618奶粉大促力度平平 原辅料涨价让乳企压力有点大

每年618购物节 ,母婴特别是奶粉产品,也是大促的重头戏。  近期第一财经记者调查发现,虽然已经开始预热,但出于担忧线上冲击线下销售,以及原辅料成本大幅上涨等原因,今年各家奶粉企业618的促销力度与往年持平或不及往年,不过目前消费者囤货需求高涨,部分奶粉品牌销量依然大幅增长。  第一财经记者在多家电商网站看到,部分国产及中小奶粉品牌的优惠力度略大,而大多知名奶粉品牌的促销力度相比于往年来说并不突出。比如中国飞鹤星飞帆三段在自营旗舰店的预计优惠后价格在275元/罐,折算成线下产品的规格,对应价格约在210元/罐,这一价格比部分线下渠道促销活动时略高。此外,部分奶粉品牌已经在做预热,但实际促销活动时间是从618前两天开始,而2021年同期则是在5月底。  这一系列变化,也让一些消费者觉得今年的618奶粉似乎没有往年“合算”,但出于囤货的需求,奶粉销量依然可观。  京东提供的数据显示,618活动开启当天,京东超市国产奶粉成交额同比增长50%,其中伊利金领冠旗下核心产品金领冠3段奶粉成交额增长超过400%。在6月6日晚的“巅峰4小时”大促活动中,皇家美素佳儿旗舰店成交额同比增长27倍,达能爱他美官方旗舰店1小时成交额也超过同期全天销售额。  有外资奶粉品牌市场负责人告诉第一财经记者,从目前电商销售的情况来看,用户数字的变化并不大,销售数据好主要与用户集中囤货有关。在业内看来,虽然今年不少奶粉品牌618的促销力度不如去年,但仍属于一年的价格洼地,所以依然有诱惑力。  对于奶粉企业而言,促销力度不及预期有考虑线上线下销售的平衡问题。目前线下渠道依然是各家奶粉企业的主要销售渠道之一,近年来,国内新出生人口持续下滑,导致线下渠道奶粉价格战频频发生,经营压力不断增大,因此奶粉企业对线上销售价格有所顾忌,以避免出现线上和线下价格冲突。  健合集团向第一财经记者回应表示,今年618的促销力度与往年持平,主要希望维持线上线下全渠道的价位稳定。今年618的重点之一是在提升品牌上,包括与热门综艺IP、京东、天猫平台等多方合作,以期实现双赢。而记者了解到,抱着同样想法的奶粉企业并不在少数。  独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,奶粉行业已经进入到深度零和竞争的阶段,疫情的影响加快了市场的淘汰进程,特别是疫情导致线下流量减少,加上年轻一代消费者的崛起,消费方式随之发生变化,头部奶粉企业加强了线上的消费者教育和品牌宣传的力度。  另一方面,不断上涨的原材料成本也让奶粉企业感到新的压力。  多家奶粉企业负责人向第一财经记者证实,从2021年开始,从上游的饲草饲料、到生产所需的奶粉原辅料比如乳清粉、植物油脂等,以及物流运输的成本都有不同程度的上涨。  据介绍,由于主产国限制棕榈油出口,国际棕榈油的价格不断上涨;加上俄乌冲突,葵花籽油的出口受到影响,导致奶粉需要使用的植物油脂成本整体上涨了50%;国际奶价在过去一年中也出现较大幅度的上涨,国际乳制品拍卖价格在今年3月也创下了2013年以来的历史新高,虽然近期国际奶价有所回落,但仍处于高位,也带动了乳清粉、乳糖等原辅料的价格上涨。  不过由于各家企业大都采取了长期合同等措施,提前锁定了部分原料的成本,而且原辅料价格起伏不定,目前还无法量化涨价对成本的具体影响。  此外,新一轮疫情也对成本带来影响。有乳企表示,由于疫情,婴配粉新国标审批进程也受到影响,部分企业或无法在新国标实施前取得注册,不得不囤原料,备产老国标产品,也导致成本的上升。  值得注意的是,在新一轮疫情中,部分外资奶粉品牌由于供应链问题,曾出现终端商加价销售的情况,外界也担忧未来奶粉价格是否会随着成本上涨而上涨。  但在宋亮看来,虽然供应链上可能会有一些新的挑战,但目前国内奶粉市场竞争加剧的大环境下,奶粉出现涨价的可能性不大,预计这些成本只能企业内部消化。

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