“为啥雪糕越卖越贵” 天价冰淇淋背后:千亿赛道巨头林立 独角兽能走多远?

炎炎夏日,为人们消解暑意的“降温神器”冰淇淋却自带热度。   “为啥雪糕越卖越贵”“冰淇淋就得吃水果味”“五块钱以下的雪糕有多好吃”……从口味议论到价格,这个夏天,消费者将冰淇淋推上社交媒体的话题中心。   话题热了,生意更热。前瞻产业研究院在近日表示,2015年以来,随着中国食品工业的高速发展和人民生活水平的提高,我国冰淇淋行业市场规模也在逐年上升。根据中国绿色食品协会的统计,2021年,中国冰淇淋行业市场规模约为1600亿元,与2015年相比翻了一番。  一直以来,冰淇淋这个小单品,都是寡头垄断的市场,蒙牛、伊利(SH600887,股价38.29元,市值2450.6亿元)、雀巢、和路雪在市占率上处于领跑地位。不过,近年来,随着新消费风潮的崛起,一些不容小觑的“独角兽”已经闯入了这个千亿赛道,并占据一席之地。   钟薛高最新发布的战报显示,今年618开场前3个小时,钟薛高天猫旗舰店破销售额千万,拿下天猫生鲜大类目、冰淇淋类目第一。随着钟薛高、中街1946等国货新消费品牌的崛起,国内冰淇淋赛道已经呈现出国际巨头、本土品牌分庭抗礼的状态。   一边是占据了线下渠道先机的传统巨头,一边是小而精的新晋“独角兽”,我国冰淇淋行业格局如何演变至今?这些“独角兽”又为何能在巨头林立中显露锋芒?“独角兽”的崛起,又为冰淇淋赛道带来了什么? 闯入赛道的“独角兽”  国内老牌乳企、外资品牌、强势区域性品牌——坚固稳定且彼此制衡的铁三角,一度长期构成我国冰淇淋市场中“三足鼎立”的局面。   由中国绿色食品协会联合多家机构发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,蒙牛、伊利、雀巢、和路雪这4家龙头企业在市占率上处于领跑地位。2021年,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家企业所占市场份额分别为19%、15%、9%、8%。与此同时,作为区域强势品牌,八喜、天冰、德氏、光明的市场份额分别是6%、3%、3%、1%。  不过,这三分天下的局面因一群“独角兽”的闯入发生了改变。   成立于2016年的中式雪糕品牌“中街1946”,将目光瞄准了长期被外资品牌占领的高端冰品市场。因其主打的天然原料、限定口味等差异化特色,中街1946很快吸引了一批新中产消费者。在2017年“双11”,上线仅4分钟,中街1946就卖出了10万支雪糕。   时隔一年的春天,“黑马”钟薛高异军突起。虽然均价高达16元左右,但这支瓦片造型的雪糕还是在一次次出新和营销中获得了胜利,既在各大社交平台赚足了眼球,也吸引了更多消费者下单尝试。   2021年5月,钟薛高推出了一款盒装雪糕“钟薛高的糕”。这款自带网红属性的新品在上线发售当日就被一抢而空,很多网友在社交媒体上戏称“一糕难求”。钟薛高创始人林盛也曾在接受媒体采访时提及这款火爆的产品,“备了两万多盒,一下卖光了,还有源源不断的预定”。   一时间,发展势头迅猛的钟薛高,在我国冰淇淋市场中占有了一席之地。   相关数据显示,钟薛高只用16个月就实现了1亿元的营收。2020年“双11”,其一举战胜哈根达斯,成为彼时天猫冰品类目销售额第一;次年双“11”,钟薛高再度夺冠。在今年刚刚过去的618预售中,钟薛高天猫旗舰店在预售的前3个小时里销售额破千万,夺得了冰淇淋类目和天猫生鲜大类目销售额第一。   与此同时,资本闻风而动。启信宝显示,2021年5月,钟薛高宣布完成2亿元人民币A轮融资,投资方为元生资本、H Capital、万物资本等。此前,钟薛高还曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本等参与的Pre-A轮融资。   可以说,“中街1946”、钟薛高等“独角兽”的到来,像鲶鱼一般,改变了我国冰淇淋赛道的格局,也再次搅动了这个千亿市场。   针对冰淇淋赛道这些年来的格局变化,CIC灼识咨询合伙人朱悦接受每经记者书面采访时表示,2018年之前,国内冰淇淋市场上由外资品牌占据中高端市场,如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等,整体市场份额占比约为25%;以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主,占比约为45%;区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主,占比约为30%。   “钟薛高等新消费品牌崛起之后,主要抢占的是原先由外资品牌主导的中高端市场。”朱悦说。   Mob研究院分析师虞媛介绍,2021年中国冰淇淋市场零售总额份额占比前五品牌为伊利、梦龙、可爱多、蒙牛、五丰,而在我国最受欢迎的冰淇淋品牌中,钟薛高、中街1946和马迭尔三个本土新消费品牌成功进入前五名。 国货新品牌的“突围战”  在业内人士看来,这一格局变化来之不易。这与冰淇淋这一品类的特点有关。   易观分析品牌零售资深分析师李应涛接受每经记者书面采访时表示,在钟薛高等新品牌崛起之前,市面上也存在一些专门的冰淇淋品牌,但很难做大。“因为冰淇淋确实是一个小品类,专注这个品类的品牌规模会因此受限,而且它是一个四季不均衡的品类,比如说夏季是冰淇淋销售的旺季,但到了冬季,企业的运转就可能出问题。”   李应涛透露,此类四季难以平衡的品类,如果市场规模不大,很难成为一个企业专门去深耕的品类。   这也是此前冰淇淋赛道巨头林立的原因。   李应涛表示,此前,就冰淇淋这一品类而言,往往都是企业在有了一定的实力基础之后进行多品类扩张时才会扩充的品类。“伊利和蒙牛之所以能够占据冰淇淋市场如此大的份额,主要是基于牛奶这一强势、规模较大的品类,实现了对冰淇淋市场的覆盖。”   李应涛认为,除了可以基于牛奶品类的优势之外,这些乳企还可以在渠道方面协同,“无论是超市还是便利店,牛奶和冰淇淋都是基于这个渠道的”。   在此大背景之下,一个专注于冰淇淋品类的品牌若想崛起,就不得不打一场别开生面的“突围战”。近年来,国货新品牌正是抓住了良机,借势而起。   “在钟薛高崛起之前,国内的冰淇淋赛道已形成了一个比较稳定的竞争格局,因此,新的冰淇淋品牌如果想要以原有经营模式进入大众视野非常艰难。”朱悦表示,“钟薛高借助互联网平台,打破了原有稳定的商业模式和行业格局。钟薛高因价格高而倍受关注,也因此被大家熟知,钟薛高虽然贵,但借助互联网与消费者拉近了距离,之后许多新消费品牌随着钟薛高的崛起而纷纷涌现。”   2021年6月,钟薛高联合创始人周兵曾在接受采访时表示,钟薛高将传统冰品从随机消费、接触消费的场景,变成了直接走入家庭冰箱的场景,场景的转变使得品牌对产品的质量、安全、品质、形态都有了不少针对性改造。  李应涛向记者分析了钟薛高等新国货消费品牌崛起的五个关键因素。   “一是精准定位,满足了新的消费需求;二是聚焦需求,创造新产品;第三,便是全力出击,打造了一个全渠道的营销方式,非常重视小红书等社交内容平台,基本上没什么传统广告。此外,也积极进行跨界联名营销;第四,是在渠道方面,构建了天猫、盒马等新兴的零售渠道,主打新零售的渠道构建;最后,是基于冷链技术突破季节限制的大环境,创造了家庭冰箱、仓储这样的新场景。”李应涛分析。   在虞媛看来,国货新消费品牌崛起,首先离不开移动互联网的成熟发展、零售渠道的创新以及消费者个性化需求的爆发。“第二就是这些品牌自身可以对消费者群体进行快速洞察,并从相应的渠道以合适的产品去满足他们的需求。”   不过,在承认这些国货新品牌点燃了市场热度的同时,业内也不乏一些冷静的声音。在电商平台可以轻易发现,钟薛高雪糕单价在13元到22元之间,2021年6月,钟薛高关联话题#钟薛高雪糕最贵一支66元#曾冲上热搜。   虞媛认为,国货新品牌差异化的崛起路径是好的突围方式,但在这条路上,品牌需要做的是将产品做好,不能只是局限于使用外包装和营销宣传让消费者抱着“尝鲜”的心态购买。   “因为尝鲜和复购其实是两个概念,品牌的那些‘光环’也并非长久之计,新鲜感退却后,终将回归本质,真正做到物有所值、性价比高才是成功之道。”虞媛说。 天价冰淇淋背后:新混战开启  与此同时,消费者的直观感觉是,冰淇淋价格直线走高,网上时不时出现“平价雪糕去哪儿了”的质疑。   记者发现,随着钟薛高等新消费品牌的崛起,赛道内的其他玩家感受到了久违的危机感,各大品牌频出新招,通过迎合新消费趋势、联名、跨界合作等方式加速“内卷”。   今年5月,蒙牛乳业(HK02319,股价35.05港元,市值1386亿港元)与贵州茅台(SH600519,股价1951元,市值24508.4亿元)推出了双方联合打造的3款茅台冰淇淋。每经记者在i茅台APP上看到,线上同步销售的3款冰淇淋分别为经典原味、香草以及青梅煮酒口味。其中,青梅煮酒规格为78g/盒,售价59元;另外两款规格都为75g/盒,售价均为66元。  对于冰淇淋价格越来越高这一现象,虞媛向记者表示,首先是冰淇淋的制作工艺进步了,原材料成本不断上涨,价格也会上涨;其次,目前各大品牌都争相布局高端产品,而冰淇淋的季节属性也决定了低频消费的特征,传统的营销方式并不适用,于是各大品牌会从产品设计、包装,到原材料的使用,再到品牌联名、社交营销等方向发力,有了一些“光环”加持,单价也自然升高。   “当然,除此之外,近年中国经济的快速发展,也使得消费者的购买力显著提升,有更多的人愿意去购买高价冰淇淋。”虞媛说,消费者对于冰淇淋的购买观念也发生了一定的改变。   盒马方面对每经记者表示,“盒区房”用户的调研结果显示,81%的消费者表示自己喜欢吃冰淇淋,其中65%的人群一年四季都会购买,冰淇淋已经从单纯的夏日消暑冰品变成日常甜品之一,“价格、配料干净、健康低脂”也成为消费者在选购冰品时越来越关注的点。   除了“天价冰淇淋”这一众说纷纭的现象,无疑的是,国货新消费品牌的崛起给冰淇淋赛道带来了深远的影响,   在朱悦看来,冰淇淋赛道因此愈发百花齐放。“新品牌进入冰淇淋市场必定有其独特的品牌及产品理念,这将为冰淇淋产品的更新迭代提供源源不断的动力,也同样为消费者提供了更广阔的选择空间。”   负面影响也同时存在。朱悦表示,国货新品牌的崛起拉升了冰淇淋产品的平均价格,消费者可能会因为冰淇淋的高价而转向其他替代产品,如奶茶店的奶昔、冰饮料、自制冰淇淋等。   目前来看,在钟薛高紧握住“流量密码”实现崛起之后,冰淇淋赛道的争做网红之风还在持续。近日,盒马推出了单价24.9元一盒的麻薯冰淇淋,将网红烘焙麻薯和冰淇淋相结合。盒马定牌团队的采购员朱培介绍,为了使这个创意落地,盒马在国内找了许多工厂,要求既能做烘焙,又能做冷饮,且要在麻薯现烤出炉之后,迅速将冰淇淋注入进去,保证麻薯的造型不变、外观圆润。   虞媛预测,未来冰淇淋将在健康营养、社交属性、食用场景、文化碰撞等方面实现突破,与此同时,口味和价格仍然是冰淇淋产品吸引消费者的决定因素。“在将口味作为首要考虑因素的同时,消费者将更看重冰淇淋的品牌属性、健康消费,以及更受包装和概念的吸引。”   “冰淇淋赛道跨界玩家将会愈来愈多,酒企茅台、醋企恒顺、车企五菱等纷纷加入了进来,该赛道未来是否会有翻天覆地的变化值得期待。”虞媛说。

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