巨头盯上路边摊:盒马、麦当劳“出摊” 夜宵经济加速升温

下一个夜间消费战场,在大排档。   坐在超市里吃夜宵,究竟是什么体验?   “小时候有个梦想,就是家里开个士多店,每天守在店里随心所欲地吃喝。现在我坐在盒马超市吃夜宵,恍惚之间有了这种感觉。”米亚(化名)告诉21世纪经济报道记者。   下一个夜间消费战场,正在大排档悄悄上演。近日,盒马鲜生、麦当劳等多家巨头相继“出摊”。“盒马夜肆”于今年4月份开始在一批城市试点,早在4月15日,长沙市民就已经可以体验到夜肆服务。6月1日,“盒马夜肆”宣布全面启动。每晚17点到22点,盒马鲜生就会变身“夜肆”并上线近100种美食,既有牛排、海鲜拼盘、精酿啤酒等品质美食,也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、卤味等街头美食,增添烟火气息。酒水饮料方面,盒马供应精酿小麦白啤、淡色艾尔、黑麦啤酒、杨梅啤酒等。   5月11日,麦当劳中国全新平台“麦麦夜市”也正式上线。首发新品“麦麦夜小堡”和“出神卤化鸡架”,与此前推出的热门单品“青花椒风味半鸡”一起,组成了“麦麦夜市”专属菜单。当日起,每天17点麦当劳中国餐厅及线上点餐渠道,都将准时开启“夜间模式”主题界面。   传统的夜宵,是大排档和路边摊的天下。如今,餐饮、商超巨头纷纷瞄准夜宵市场,正是看中了“夜经济”的快速升温。夜宵经济究竟是昙花一现,还是刺激消费的新引擎?从麦当劳到盒马,西式快餐和商超切入“夜市”的逻辑又有何不同?   “大排档争夺战”   第一次走进盒马夜肆的时候,米亚就被龙虾、烧烤和海鲜拼盘“震惊到了”。   “超市本来就是一个有烟火气的地方,在超市里吃夜宵有种特别安心的感觉,要加工的生蚝、小龙虾也能看得见。再比如我想喝椰青、精酿或者吃雪糕的时候,可以直接起身去不远的柜台拿到货。”   作为资深“吃货”,在麦当劳中国全新平台“麦麦夜市”上线不久后,米亚也去麦当劳尝试了新品“出神卤化鸡架”。在她看来,虽然卤鸡架的口味很符合“中国胃”,甚至已经成为她最爱的麦当劳单品,但麦当劳的“夜市”氛围并不浓。“感觉只是在晚间菜单做了些许调整,而且新品类的选择也很有限。另外,普通的线下门店‘夜间模式’的场景感较弱,与真正的大排档相比,还是缺了些许烟火气。”   事实上,麦当劳并非唯一瞄准夜宵赛道的快餐连锁巨头。4月29日,肯德基刚刚扩大了宵夜菜单,推出仅限晚上20点到次日凌晨6点供应的“烧烤风味香嫩鸡肉串”和“酱香Q弹鱿鱼串”等新品。   相比之下,受益于商超的“货”与“场”,背靠商超的盒马夜肆提供的食物更为丰富。以长沙店为例,除了招牌小龙虾外,老长沙臭豆腐、糖油粑粑、紫苏桃子姜、冬瓜山肉肠等地方特色小吃也一应俱全。定价方面也较为亲民,以盒马广州中环广场店为例,三斤蒜蓉小龙虾(4-6钱)定价为100元,鲈鱼海鲜大咖拼盘为79元。   值得一提的是,盒马也在各地夜市引入了当地特色,比如成都的乐山钵钵鸡、南昌的乳鸽、合肥的淮南土豆片、深圳的海鲜粥等。“依靠强大的后端美食开发能力,盒马有预制小龙虾、网红烘焙如小龙虾面包、精酿鲜啤等近100款夜市美食,很多都是独家商品。”盒马鲜生首席运营官黄丽娜表示。   “盒马夜肆”与其他业态的联动作用也不可小觑。黄丽娜表示,通过“盒马夜肆”的商品和氛围准备,线上线下流量实现了双重增长。“门店端晚间满货率得到保障,加强用户互动、试吃等服务体验,带来商品流通效率的提升。不少用户在到店消费的时候,还带动了周边商品的销量增长,比如很多用户会顺手带走一份早餐,烘焙类商品同比增长了41%。”   夜宵消费崛起   夜间经济尤其是夜宵场景的消费潜力巨大。   根据艾媒咨询数据,2020年夜经济市场规模达18.7 万亿元,占当年社零消费总额的 48.61%,16-20年的复合年增长率达11.4%;在相关政策的推动下,21-25年整体市场规模会以超过15%的年增速继续成长。   夜宵作为餐饮市场、夜间经济的交叉细分领域,表现尤其突出。便利蜂《白领夜宵报告》则显示,近一半受访者因为要参与朋友聚会而吃夜宵,33.6%的白领因为加班而“被迫”吃夜宵,这一现象在北上广深等加班氛围更浓厚的一线大城市表现最为明显。而30.7%的白领在结束一天劳累的工作后,会选择用一顿丰盛的夜宵来犒劳自己。   与此同时,年轻消费者们在挑选夜宵时,往往对价格并不敏感。便利蜂《白领午餐报告》显示,仅有10%的白领平均午餐费用在30元以上,却有62.5%的白领花钱购买同等价位的夜宵。   然而实际上,在进军“夜经济”的玩家中,大型商超和西式快餐都是长期沉默的存在。   从夜间消费占比情况看,根据艾媒咨询的数据,餐饮、酒吧和文化活动占据前三位,占比分别达到22.4%、19.3%和14.8%,而与商超具有强关联的购物仅占12.9%。而在这一占比下,24小时营业便利店才是夜间消费的主力场景。换言之,商超业态在夜间消费领域几乎空白。   此外,商超和西式快餐还面临一个共同的困境,即与消费者固有的夜宵消费场景认知有差异,市场仍需要时间去适应夜宵新业态。“无论去盒马还是麦当劳吃夜宵,都有点‘不真实’的感觉,感觉自己仍然在麦当劳吃快餐、在盒马点熟食。虽然我心里清楚,和路边摊相比,盒马出品的夜宵品质肯定是更有保障的,但总觉得缺了一点大排档的气质。”米亚说。   考虑到以上问题,盒马、麦当劳为进军夜宵赛道做了不少准备。例如围绕“夜市”氛围感的营造,盒马前期在设计线下场景和筹备商品方面下了许多功夫。麦当劳还举行了成都文旅集团“夜游锦江”项目与“麦麦夜市”的跨界联动,让游客在城市的游船上品尝麦当劳夜宵。   “既要有夜市的烟火气,让消费者吃出街头的滋味,也要兼顾一些消费者希望吃到升级款美食的需求,包括吹着空调吃烧烤的环境,让街头的烟火气和精致并存。” 黄丽娜指出,在门店端打造好吃好玩的场景氛围,也将好玩、引流的场景元素进来、比如很多城市的歌手店内驻唱,从而实现真正“夜市”的提升和打造。   最后,切入夜宵赛道的品类选择也颇为关键。盒马、麦当劳分别选择了小龙虾、鸡架为代表品类,二者均是非常成熟的夜宵品类,堪称夜宵届的“扛把子”。以小龙虾为例,《中国小龙虾产业发展报告(2022)》指出,小龙虾餐饮消费持续火爆。2021年,我国小龙虾产业总产值为4221.95亿元,同比增长22.43%。   “疫后经济亟待复苏,夜经济的活力将成为促消费、保民生的重要力量,线上线下一体化的夜市经济,既是盒马自身商业创新的实践,更是以零售创新撬动相关产业链复苏的重要抓手。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄认为,线上线下一体化的“新型夜市”对于消费时间的延伸、消费品类的扩充、周边消费的带动,进一步放大了这一作用。

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