没有头部主播的618 董宇辉们能挽救直播电商疲态吗?

K图   没有了“直播一哥一姐”,这个618不似往常热闹。   继淘系的薇娅、李佳琦消失在直播间后,今年618前夕,一度在抖音、快手风生水起的罗永浩和辛巴也相继宣布淡出直播间。   然而在今年618前夕,新东方在线的主播董宇辉成为“黑马”。   用双语直播、边分享边卖货,东方甄选直播间一下子搅动了沉寂的直播生态。新抖数据显示,截止6月11日,东方甄选抖音直播间近30日直播销售额达5465.87w;6月16日下午,“东方甄选”抖音直播带货粉丝总量已突破千万。   一时间,期盼借着618“回血”的商家涌入流量聚集地。包括国联水产、好想你在内的多位上市公司表示已经和东方甄选进行合作;据第一财经援引某品牌负责人称,想找东方甄选合作的品牌和公司已经排到今年九十月份。   从热闹非凡到走向平静,在“东方甄选”溅起618的水花后,直播带货行业能否迎来更多新角色?   “新东方式”带货成焦点,直播生态生变   新东方早在2021年底就成立了“东方甄选”直播间,进军直播带货。但直到最近,主播董宇辉的教学式双语直播才让直播间彻底出圈。   界面新闻曾在采访多位主播的过程中发现,大部分直播间有固定的带货流程,主播也有一些公认的“话术”。和“123上链接”不同的是,董宇辉和其他新东方主播会在直播时穿插知识输出、英语教学,甚至于分享个人的人生感悟。   以往,头部主播尽管有极强的粉丝粘性,但其在直播间依旧讲究效率。如今,习惯于强销售型直播的观众对于这种“内容型带货”显示出浓厚的兴趣。飞瓜数据显示,6月10日东方甄选直播间当日销售额近1500万。   天风证券分析师孙海洋认为,近期新东方在线双语抖音直播带货破圈,凭借差异化卖点及当下头部主播格局变化,有望迎来新一轮业务增量。   实际上,即使没有“东方甄选”,直播带货已在形式上露出疲态,主播开始用更多“花样”吸引消费者的注意力。   以签约多位艺人主播的MCN遥望网络为例,在618前夕,公司开始策划“轻喜剧直播”——结合主播黄圣依的演艺作品,在直播间安排主播及出镜商家全员古装,将角色故事情境和品牌带货相结合。6月16日,该直播间同时在线近30万,涨粉达到60万。   无独有偶,6月15日晚间,趣店(NYSE:QD)CEO罗敏和前《奇葩说》选手杨奇函,也在抖音开启了直播首秀。直播期间,罗敏进行了试吃、“报菜名”,还和搭档一同聊天、讲段子。而这样的形式也确实带来了一定效果,当晚,直播数据一度排在带货榜第15名。   除了形式上的“卷”,品牌和主播的合作形式也在改变。   头部直播间高昂的坑位费是业界公认的“规则”,通常商家需要支付坑位费+佣金以获得合作机会。但是,据猎云网报道,东方甄选不收取坑位费,且佣金只收取15%左右(据界面新闻了解,头部主播的佣金通常在20%-30%),新东方方面证实了这一消息。   这也是在流量之外,商家竞相奔赴东方甄选的关键因素。很长一段时间里,超头部主播掌握了话语权,在给主播最低价格的同时,品牌方需要付出不少成本以获得主播几分钟的宣传。去年,薇娅李佳琦就曾和欧莱雅之间出现矛盾。如今,预算收紧的品牌们不再盲目下注直播,和主播之间的关系或许也会发生变化。   会有更多东方甄选吗?   尽管东方甄选的粉丝增长不乏有抖音平台的助推,直播行业格局的改变也是不可忽视的爆红原因。上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽认为,东方甄选火爆的时间点,恰好是头部主播们纷纷按下直播暂停键的时候,是一个大主播空窗期,这是天时地利。   去年双11大促期间,李佳琦首日直播销售额达106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元,而第三名雪梨直播销售额为9.3亿元,两位超头部主播战绩远超其他人。   瓜分巨大流量的主播撤退,剩下的玩家多少可以分得一些蛋糕。灰豚数据、千瓜数据等平台显示,抖音达人“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”账号在6月10日增长粉丝88万;快手达人主播辛巴的徒弟蛋蛋,5月直播销售额达到13.9亿。   平台也在想法设法地适应失去超级主播的世界。今年5月,抖音电商推出首个新主播扶持计划;在今年4月,淘宝调整更新了《MCN机构管理规范》,称要扶持商家自播和中小主播,提高商家和消费者的交易效率,调整直播生态。   事实上,鼓励商家自播早就成为平台分散风险的重要手段:据淘宝直播此前发布的天猫618开场数据,品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。   但对于中腰部主播来说,流量的分散并不意味着“崛起”的容易。   一个明显的例证是,在薇娅退出直播间之后,不少品牌转向了李佳琦。品牌方希望用高昂的代价换来可控的回报,这一点中小主播依然具有不确定性。一位品牌电商运营曾告诉界面新闻,如果能进大主播的直播间,就不会选择其他;而自播也需要培训成本,对于中小商家来说并不稳定。   即使是薇娅助播团队组成的新账号“蜜蜂惊喜社”,也没能延续过往的辉煌。今年淘宝618预售首战数据显示,李佳琦直播观看人次达1.5亿;而第二名则是“蜜蜂惊喜社”,场观仅1400万。   回到今年618的焦点“东方甄选”上,事实上,正是在它证明了自己的“火爆”之后,才有更多品牌纷至沓来。这样的成功或许给沉寂许久的直播带货行业带来了不少启示,但下一阶段,如何建立更成熟的供应体系、维持主播IP的流量效应?这是他们和每个头部主播同样需要面临的挑战。

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