4500万人陷“回忆杀” 后街男孩已是“后街大叔” 动辄千万的冠名费 谁在押注线上演唱会?

6月24日晚,上千万人涌进一个微信视频号直播间,为了5位年龄都超过40岁的大叔。  当《As Long As You Love Me》的旋律响起,评论区留言的滚动速度明显加快。6月24日晚8点,知名美国男子组合后街男孩(Backstreet Boys)在微信视频号献出了他们的全球首场线上演唱会。在两个多小时的“回忆杀”中,直播间累计观看人数超4500万。Image图片来源:视频截图  演出后半段,后街男孩还和另一全球知名的男子组合西城男孩(Westlife)直播连线。两大组合的连线合唱也将直播间氛围推至高潮。  男孩不再年轻,但回忆永远都年轻。青春记忆永远有流量,尤其是一批人共同拥有的审美和潮流。  不过在熟悉的旋律和动人情感之外,商业的气息也丝毫不减。例如正式开唱前,近半小时的预热为本场演唱会的独家冠名商林肯汽车赚足了眼球。演唱会中,主持人也多次提及冠名商和微信视频号。  当线上演唱会开始成为常态,谁在新流量口占得先机?  男孩变大叔不碍事“只要你还爱我”  在最强调新鲜感的演艺圈,能留在观众记忆里超10年的艺人绝对称得上常青树。如果是组合,就更少有。成员单飞、理念不合,太多因素可以拆散一个团。后街男孩也曾有过成员离队长达6年的“破碎期”,但最终幸得重圆。  后街男孩成立于1993年,出道近30年。五位成员现均已超40岁,曾经嘻哈装扮的男孩们有了皱纹,体态也不再活力四射。12张专辑让他们得以成为一个时代的记忆注脚,也成为一代人的集体青春。  1996年和1997年,后街男孩先后推出两张带有组合名的专辑。其中发行于1997年的《Backstreets Back》贡献了多首金曲,其中的《As Long As You Love Me》(只要你还爱我)凭借优美的旋律和易懂易记的歌词迅速爆火,也跨越太平洋来到中国。Image专辑封面 图片来源:豆瓣  在那个广播、电台仍时髦的唱片年代,这首歌成为国内大街小巷的神曲,也成为诸多英语老师的歌单必选曲,在无数个课间和英语课上陪伴一代人成长。  据统计,后街男孩推出的专辑全球累计销量超1亿张,是有史以来最卖座的男子音乐组合。  在中国,后街男孩充分释放了其商业价值。早在2006年,后街男孩就在北京做过演出。同年,队长凯文·理查德森因个人原因离队,五人组合经历了长达6年的四人时期。2021年凯文回归,2013年,后街男孩举行“成立20周年亚洲巡演”,再度到中国演出。2015年的世界巡演中国站,后街男孩更是一连在深圳、武汉、重庆等8城演出。  金曲加上多次线下巡演,后街男孩稳固了其在一批中国歌迷心里的份量。在6月24日当晚的演唱会尾端,主办方播放了一段中国歌迷表达喜爱的短片,大多数歌迷已经为人父母。评论区中,“爷青回”“回忆”“感动”等字眼频繁被提及。Image部分歌迷表达对组合的喜爱 图片来源:视频截图  本次演唱会,微信视频号还促成了后街男孩与西城男孩的连线合唱。情怀加倍,流量和传播无疑也加倍。而后者的全球首场线上演唱会也是由微信视频号于去年推出。Image图片来源:视频截图  押注线上演唱会流量 车企占得先机  自去年以来,线上演唱会出现在大众视野的频次越来越高。西城男孩、五月天、崔健,到周杰伦、罗大佑,再到后街男孩。大牌歌手轮番上阵,线上热闹一片。  疫情导致大型线下演出举办受阻无疑是助推线上演唱会加速的要素之一。据《2021全国演出市场年度报告》,在全国主要演出类型(不含农村演出、娱乐演出)共计18.97万场的演出中,大型场馆和户外演出为0.05万场,占比仅0.26%。  事实上,线上演唱会也并非新鲜事物。汪峰在2014年就曾尝试过线下同步线上,此后王菲也做过。  免费模式是当前线上演唱会的主流。平台有聚集流量的能力,但在难以确保转化率的前提下,贸然开启付费模式或许得不偿失。不过作为线上演唱会的主力军,微信视频号在商业化上的探索走得很积极。  据《每日经济新闻》记者观察,自崔健线上演唱会开始,冠名赞助商似乎开始成为标配。极狐汽车独家冠名了崔健和罗大佑的线上演唱会,百事可乐独家冠名了周杰伦的重映版线上演唱会,而本次的后街男孩线上演唱会独家冠名权则由林肯汽车拿下。值得一提的是,林肯汽车也参与赞助了王菲当年的线上演唱会。Image演出开始前,后街男孩在林肯汽车里做预热 图片来源:视频截图  据新京报贝壳财经报道,极狐汽车冠名崔健的线上演唱会费用在千万级别。对于非快消品的汽车品牌,高频次的大额营销曝光效果几何?  以拿下两度冠名的极狐汽车为例,钱或许没有白花。北汽蓝谷(SH600733,股价10元,市值429亿元)6月24日在投资者互动平台上表示,公司连续冠名崔健、罗大佑线上演唱会,品牌曝光度迅速提升。六月的极狐汽车进店量、订单量环比五月有明显增长。据乘联会数据,2022年4月至5月,极狐汽车两大主力车型阿尔法S和阿尔法T分别累计销售量为904辆和622辆。  此次林肯汽车也用了其今年新推出的林肯Z独家冠名后街男孩线上演唱会。新品砸营销是行业惯用手法,对高客单价的车企而言,除了性能,持续的优质的曝光也是赢得消费者青睐的有效方式。例如此前奥迪请刘德华做宣传、奔驰请巩俐出演广告片。Image图片来源:品牌官方微博  事实上,车企从来都不吝于砸钱营销。  据启信宝,极狐汽车由北汽蓝谷新能源科技股份有限公司100%持股。据北汽蓝谷2021年报,其销售费用约为16.72亿元,较上年同比增长65.83%,为2021年公司最高费用项目,也是同比增速最快的费用。公司表示销售费用增长主要系广告展览费及运营费等费用较上期增加。  目前来看,线上演唱会动辄数千万的观看量,且相较传统广告位有更好的内容粘性,是品牌们难以抗拒的力量。线上演唱会的商业化之路已经开启,车企先行,接下来这块流量蛋糕谁来分?

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