平台争相抢滩 短视频的夏天来了

编者按   当前,我国的移动短视频行业由增量市场转向存量市场,主流媒体强势布局,短视频在媒体深度融合中的社会价值日益凸显。但是,内容多元化后,新老用户价值观的冲突、商业化的难题,以及面临长短视频的选择时,各个平台又进入了新的竞争赛道。   本报记者赵熠如   今年第一季度财报发布之际,哔哩哔哩(以下简称B站)、微博、腾讯纷纷提出将短视频作为企业未来发展重点。短视频缘何成了这些平台的“新宠”?这些平台又将如何打造自己的短视频内容?   现状   短视频成平台新宠   B站第一季度业绩电话会于近期举行,Story Mode(故事模式)竖屏短视频以其带来的显著新增量,成为了B站“新宠”。   B站董事长兼CEO陈睿表示,Story Mode是一个纯粹的增量。“B站VV(视频播放次数)同比增长84%,其中Story Mode占20%,PUGV(专业用户创作视频)也有50%—60%的增长,这个增长跟过去PUGV增长速度差不多。所以Story Mode完全是在过去增长的基础上创造的一个新的增量。”陈睿说。   Story Mode是B站去年开始全面推广的竖屏短视频内容,在B站“推荐”界面里,每10条视频内容中就会有3到4条竖屏视频。   B站对Story Mode能够带来的收入增长充满信心。陈睿表示:“Story Mode在商业化方面的好处就是模式比较成熟,已经有很多行业案例证明它在广告变现效率以及直播转化率方面,都可以取得很好的效果,我们的实践也证明了这一点。所以我们认为,Story Mode也会带来商业收入上的新增量。”   无独有偶,将短视频作为平台发展希望的不止B站一家。   在微博今年第一季度业绩电话会上,面对微博在用户规模几乎触顶后该如何继续保持增长的问题,微博CEO王高飞表示:“社交媒体用户量几乎触顶后,我们看到视频的市场比纯社交媒体更大,因此即便面临激烈的市场竞争,视频依然是微博未来的发力重点。”   同时,腾讯也在今年第一季度业绩电话会中,提出了类似的观点。   腾讯表示,微信视频号有着非常不错的表现,对于腾讯的总体业务非常重要。视频号的持续增长,将帮助腾讯在内容以及整个生态方面创造更大的价值。腾讯表示,视频号如果能够非常好地变现,对公司的增长将起到非常重要的推动作用。   腾讯今年第一季度财报中还提到,将继续投资于战略成长领域,包括企业软件、视频号及国际游戏市场。   重点   打造新业绩增长点   为什么这些非短视频平台都不约而同地将短视频作为企业未来发展重点?   在短视频领域尝到了“甜头”,或许是各大平台重视短视频的原因。   B站副董事长兼COO李旎在业绩电话会中提到,Story Mode场景下的eCPM(每千次展示广告收入)显著高于原来的所有视频场景,转化效率也很高。“视频广告效率显著高于传统形态的广告,所以B站的整体效果广告中,视频化的收入占比超过65%,eCPM的同比增长也很明显,包括Story Mode的VV占比持续攀升,预计今年也会带给我们可观的新增的收入。”李旎说。   陈睿认为,Story Mode会持续作为原来PUGV生态的一个增量继续增长下去,甚至认为在未来,Story Mode带来的增量会超过现在PUGV的播放数。此前陈睿透露,B站Story Mode在日活跃用户渗透率已经超过20%,点赞比例达到了30%。   短视频对微博的贡献也很可观。截至今年3月底,微博视频号开通规模已超过3000万,同比增长近6倍。王高飞表示,今年第一季度,微博视频的流量已经占到微博总流量的1/3。   而腾讯更是在今年第一季度财报中首次提到了微信视频号的收入。腾讯财报显示,社交网络收入为291亿元,同比增长1%,反映出视频号直播服务的收入增加,但这部分增加的收入大部分被音乐直播及游戏直播的收入减少所抵消。同时财报提到,视频号持续获得用户欢迎,其新闻、泛知识及娱乐内容日益丰富,加上推荐技术提升,视频播放量及使用时长同比大幅增长。   根据视灯研究院数据,去年12月,微信视频号DAU(日活跃用户数)达5亿,同比增长78%,同时人均使用时长已达35分钟,同比增长84%。   “移动互联网发展的趋势特征是娱乐化、内容化、视频化,短视频从内容特点来说集合了以上特征。同时,短视频用户除了终端受众角色之外,也是非常重要的创作者、分发节点,活跃的短视频受众又反向促进了内容扩容、提升了分发效率,整个短视频内容消费的链条非常活跃,成为相关平台用户增长、活跃提升的重要推力。”易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪告诉中国商报记者。   “一般情况下,人们对于短视频或图像的阅读能力是远超过文字阅读能力的,这也是非短视频平台大规模布局短视频的原因,即借助短视频的优势,提升自己的用户黏性。”盘古智库高级研究员江瀚对中国商报记者表示。   另从各平台的业绩表现来看,在业务增长变缓甚至仍未摆脱亏损的情况下,寻找新的业绩增长点也是平台的当务之急。   今年第一季度,B站总营收为50.5亿元,同比增长30%,经调整后净亏损为16.5亿元,同比扩大85%。   今年第一季度,腾讯实现营收1354.71亿元,同比持平;实现净利润(Non-IFRS,非国际财务报告准则)255.45亿元,同比下降23%。腾讯已连续第三个季度出现净利润负增长,而其备受关注的游戏业务收入也按下了增长“暂停键”。   微博今年第一季度营收为4.846亿美元,同比增长5.6%;净亏损为6750万美元,同比下降235.5%。尽管本季亏损原因主要是投资带来的营业外亏损,但是微博盈利模式的单一和用户规模几近触顶,也是亟待解决的问题。   关键   发挥优势找准定位   事实上,抖音、快手等短视频平台商业模式的成功也为非短视频平台的短视频产品发展之路提供了借鉴意义。   腾讯方面表示,视频号的变现模式与当前市场上类似产品的模式差不多,随着持续发展,视频号会努力提升用户体验,做好用户体验和变现之间的平衡。   不过,各平台也明确表示,不会与目前的短视频平台形成竞争,并各自提出了符合自身平台定位及特点的短视频发展目标。   陈睿表示,B站做Story Mode并不是为了跟其他产品竞争,而是为了满足现有的用户需求。“Story Mode不会改变B站原有的PUGV生态,它会变成一个新的亮点;B站不会变成一个短视频产品,而是短视频会变成B站生态的一部分。”这是陈睿对B站短视频发展提出的目标。   而微信视频号团队也在2022微信公开课PRO上表示,视频号是微信生态中最原子化的内容组件,可与微信内其他组件产生各种化学反应,并自然地在微信体系内流转。   “短视频的布局并不一定会削弱平台原先的属性和定位。对于大部分平台而言,其核心本质是社交,短视频、文字、图片都是社交方式,非短视频平台发展短视频也是很正常的现象。面对知名短视频平台的竞争,这些平台其实也有自己的竞争优势。”江瀚表示,“短视频能否成为平台新增长引擎仍是一个未知数,各家平台的业绩增长能否依赖短视频,要看自己原先的业务和调性与短视频的契合程度如何。”   马世聪表示,从图文到短视频,只是媒介形式的变化。对于不同平台来说,可聚焦平台用户需求特点,选择多样化的运营手段将短视频作为深化平台属性、定位的途径,也可以将短视频作为扩展边界、探索更多潜力的武器,这些尝试都有可能,也都有利弊。“短视频在广告营销、视频电商、直播打赏多方面的变现相对成熟,可以作为商业化工具应用。但前提还是短视频与平台内容、平台业务、平台用户之间的融合发展程度。”他说。   在找准自身定位之余,各平台又将如何策划接下来的短视频发展之路?   陈睿表示,Story Mode的创作者很多是B站的UP主,其消费者也是B站的用户。“我们让现有的UP主去做竖屏短视频,增加了他们的投稿量,而且也增加了用户使用B站的频度,拓展了使用场景,这是件多赢的事情。”陈睿说。   微博在视频方面则针对潜力领域和优质视频作者,在产品和运营上给予重点扶持,持续优化对优质作者及内容的推荐机制,给予更多曝光的机会。作者的视频生产和互动积极性不断提升,进而带动了用户活跃度。   不久前,微信视频号宣布加入“6·18”大促的行列,其团队表示,微信视频号直播带货最显著的优势,就是能够充分激活商家此前在微信生态内的积累和沉淀,高效联动商家的公域与私域,为商家打造新的增长引擎。   链接 〉〉〉   短视频行业发展的未来趋势及对策建议   视频化:回归内容属性,强化价值传播。从娱乐、社交、消费等逐步转向新闻资讯、生活服务、文化传承等参与社会建构的轨道上,从社交属性过渡到内容属性。   智能化:突出技术引领,提高智能水平。一方面要创新内容表达,提高传播效果;另一方面要加强内容监管,完善把关机制,推动短视频发展规范化、科学化,不断完善短视频评价体系,建构短视频技术体系,进而实现短视频行业的智能生态。   下沉化:注重需求导向,促进消费升级。垂直、下沉、细分将成为未来短视频行业推进内容消费的重要趋势。短视频下沉需要重视诸如Z世代、中老年群体等多层次用户群体的使用需求。   媒介化:联通社会资源,拓展功能服务。短视频的形态将不断创新、服务将实现升级、功能将不断调整,短视频平台在直播电商、在线教育、生活服务、休闲娱乐、知识传播与内容付费等模式的带动下,将深度嵌入社会生活与产业结构,更具连接性和中介性,融合消解更多产业边界,连接赋能更多行业发展。   (内容来源:《学术前沿》)

标签

发表评论