开拓业务宽度与长度 火锅品牌探寻消费新场景

6月底的烈日之下,在成都空天产业功能区颐海(成都)食品有限公司简阳调味品生产基地项目内,施工正如火如荼。   作为火锅行业的必争之地,这是颐海国际(01579.HK)在成都设立的孙公司。该项目预计明年9月份投产,年产调味品和火锅底料约10万吨,产品主要供应西南片区。   《中国经营报》记者注意到,火锅行业头部企业,如今已经纷纷向上游拓展产业链的“长度”,包括海底捞(06862.HK)、呷哺呷哺(00520.HK)、小龙坎以及新锐火锅楠火锅等,都在强势打造自有供应链。与此同时,依托自有品牌溢价,在火锅外卖、火锅底料等细分赛道开拓业务的“宽度”。   “未来,随着行业外部大环境的变化、行业内部竞争的激烈、年轻用户消费行为的变化等,火锅行业的发展逻辑也将随之而变。”小龙坎相关负责人如此强调。   “中国未来企业的核心竞争在于供应链的完整度。所以我们可以看到,这几年整个供应链不单是产业端拓展的一个方向,也是政策端加码的一个抓手,更加是资本端关注以及投资的一个重点。”中国食品行业研究员朱丹蓬认为,火锅市场的未来一定会持续火爆,这也是头部企业纷纷加码供应链的关键所在,同时通过品牌溢价实现差异化竞争。   加速供应链布局抢占上游   根据前瞻研究院日前发布的《2022-2027年中国火锅连锁行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》:火锅产业链分上中下游,上游主要为食材端,供应商有鲜美来、科尔沁、禾胜合、和蓉汇等;中游火锅底料及蘸料企业包括天味食品、颐海国际、安井食品、海欣食品等;下游火锅企业则包括海底捞、呷哺呷哺、淘汰郎、莫小仙等。   如今,这一格局已经被海底捞、呷哺呷哺等为代表的火锅头部企业打破,甚至更多的品牌连锁企业纷纷自建供应链,以此开拓业务增长的“长度”。   对于消费者而言,如果购买过海底捞品牌的调味料包,那就意味着是颐海国际的消费者。颐海国际作为与海底捞关联的供应链企业,虽然发端于成都的简阳市,但是此次属于第一次在“老家”大规模布局自己的供应链基地。据简阳市相关部门介绍,该项目是四川省重点项目,总投资5.1亿元,将打造为调味品和火锅底料生产、企业文化展示于一体的综合型基地。   此外,呷哺呷哺旗下虽然没有供应链集团作为支撑,但在2021年牵手青岛日辰食品股份有限公司,合作经营调味料、火锅底料及即食和冷冻调理品等菜品,完善供应链体系、降低运营成本以提升盈利水准。在线上、线下,呷哺呷哺的多种袋装火锅底料为消费者提供不同的火锅体验。   与此同时,火锅食材成为向上游拓展的竞争激烈的细分赛道。根据前瞻产业研究院数据,2020年火锅食材赛道火热,目前国内已经有上千家火锅食材超市,且六成企业成立于一年内,锅圈食汇、懒熊火锅、九品锅等企业纷纷进入火锅食材行业。根据餐宝典数据,2020年中国火锅食材超市的整体收入约为90亿元。   以成都和重庆为代表的城市,则是火锅行业的必争之地,诸多全国连锁品牌的总部基地。前瞻产业研究院统计显示,中国火锅企业TOP20中,川渝地区企业共有11家,占整体企业规模的一半以上。   “我们在2019年成立的漫味龙厨,就是聚焦于餐调定制及复合调味品的研发、生产、销售,并且为全球小龙坎门店供应火锅底料和相关调味品,实现小龙坎火锅底料自给自足,同时寻求自身的横向发展。”小龙坎负责人表示,该基地目前全年产量达10万吨,产品线已达300余个SKU,并吸引了行业内大型的食品快消品牌和知名的连锁餐饮品牌进行深度战略合作,包括联合利华、海天、周黑鸭、百果园、朝天香、刘一锅、烧火铺、成都记忆、自然馋、蜀大侠等。   据小龙坎介绍,其火锅底料、川味调味料、方便速食、休闲小食的全国渠道已覆盖32个省级区域,200+大型KA系统,超2万家门店售卖。   此外,新锐火锅楠火锅负责人介绍,公司2021年在重庆设立了供应链中心,对上游供应资源进行统一管理,目前楠火锅品牌门店所需要的所有产品供应链已经能实现全品类供应。   “品牌的核心底料公司已有战略合作工厂,确保工艺可管可控,品质管理全程可追溯。”楠火锅方面表示,对于火锅底料和川味调味料,现在已经有很多大企业在做,也有非常广泛的渠道布局,竞争非常激烈,因此在这个板块我们正在探索产品差异化的呈现方式,同时深挖会员运营,在认可楠火锅的会员集群中做好商品运营。   海底捞品牌负责人介绍,在供应链依靠生态体系提供源源不断的供应支持,在需求端针对消费需求不断创新产品供给和服务方式,并针对不同区域、不同人群和不同环境实行个性化服务。   “火锅行业整个供应链的完整度,决定了企业未来的核心竞争力。供应链有一些非常复杂的流程,以及门槛和护城河,这也是很多企业打造自己供应链的一个核心因素。”在朱丹蓬看来,火锅社交属性带来的话题感、体验感是很多的,随着新生代人口红利不断叠加,火锅的应用场景也在相应拓宽,“未来十年,我对火锅的全方位、多元化的场景相当地看好。”   根据弗若斯特沙利文预计,到2025年我国行业市场规模将达到8501亿元。显然,火锅行业在供应链上的布局方兴未艾。   拓宽业务边界提升竞争力   “从6月份开始,全国的海底捞门店都将在‘捞点好货’小程序上线。同时,我们在门店端也全面展开了私域流量运营,各个门店以社群的方式,将顾客转化到自己的平台上来。”海底捞品牌负责人告诉记者,在未来,外卖、外送这样的到家业务,将会作为海底捞业务的重要模块长期存在,门店的绩效考核,可能会随之有所调整。   在后疫情时代,堂食作为火锅门店主要的业绩支撑,如今也悄然发生改变。海底捞表示,公司及时发挥连锁经营和供应链优势,深入洞察新常态下的餐饮消费需求,打通线上线下渠道,以外送、自提等方式为载体,提供多元化服务。   记者注意到,在今年疫情散发过程中,海底捞在北京推出了“青年套餐”,分为78元单人套餐和108元双人套餐;在郑州,则提供6元、15元、30元左右的早餐或者冒菜套餐;在上海,则联合蜀海推出预制菜套餐团购,包含辣子鸡丁、咖喱牛肉、茄汁鱼柳等预制菜品。   小龙坎介绍,将进一步聚焦三大核心业务:到店业务、到家业务、供应链业务。兼顾到家业务和到店业务的小龙坎Minihoogo火锅菜,则是今年小龙坎重点培养的业务板块,其产品及门店模式也精准圈定一人食、工作餐、年轻人外卖等高频场景。目前除成都外,小龙坎火锅菜已经陆续进入广州、深圳、武汉、杭州、西安、兰州等城市。   根据前瞻研究院调研数据,2021年上半年,我国49.3%的消费者偏好在家里吃火锅,其中四线城市及其他地区的消费者偏好在家里吃火锅的比例达到了59.6%。而消费者居家吃火锅的爱好将推动火锅外卖与火锅食材零售超市市场的发展。   在朱丹蓬看来,凡是新生代参与度和黏性比较高的品类必然会受到资本的关注。“懒宅家文化”“懒人效应”“烹饪小白”这三个巨大的红利支撑了整个方便食品赛道的前行,未来还有很大的发展空间。他预测,随着新生代人口红利不断叠加,方便类食品会有5至6年的高速增长期。   其中就包括自热火锅、火锅预制菜等。前瞻研究院统计显示,2020年我国自热火锅行业市场规模约为97.55亿元,同比增长63.2%。   显然,在火锅门店的业务拓宽方面,还有很多可以挖掘的潜力。“推动产品持续创新,是海底捞当下非常重视的业务创新着力点。”海底捞介绍,比如在到家业务方面,产品创新也在持续推进。而且产品品类不限于火锅,烧烤、小龙虾、啤酒,甚至酸菜鱼,都有可能成为外送主打产品。“在拓宽产品边界的过程中,我们最关注的仍然是不断变化的消费者需求。”   在朱丹蓬看来,随着竞争的加剧、自身战略的发展需求,以及差异化竞争的布局,“多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略,一定是企业未来长期战略的一个核心。如何把五多战略规划实施落地变现,将成为企业特别是上市公司在营收、利润、股价这三驾马车的核心点。”

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