直播销售额翻倍 众企跨界进入赛道

疫情反复的2022年,在吃喝这个赛道上,咖啡似乎成了为数不多保持经营坚挺的品类。日前,CBNData联合Nint任拓,通过数据盘点近两年以及今年“618”期间咖啡的销售情况和增长趋势,从细分品类、品牌等角度一探究竟。   咖啡大盘和细分品类齐增长   从近期拥挤的咖啡市场可以窥得行业发展一二:前有咖啡品牌疯狂开店扩张——蓝瓶咖啡在上海开出内地首店,Manner官微宣布全国十城超过200家新店齐开,瑞幸门店突破6000家超越星巴克;后有喜茶、书亦烧仙草、柠季、甜啦啦等茶饮品牌先后布局咖啡赛道,一众玩家也嗅着咖啡的香气纷纷赶来:以李宁、中国邮政、中国石化、万达、同仁堂为代表的实力者前赴后继跨界做起咖啡生意。毫无疑问,2022年的咖啡江湖越发炙手可热。   不过从二级市场看,咖啡赛道却降温不少。2021年,咖啡赛道迎来继2017年后的小高潮,共发生21起投资。如今2022年过半,咖啡赛道仅发生了4起投资。   一边是火热的玩家,一边是趋于冷静的投资者,2022年咖啡还是黄金赛道吗?天猫数据显示,咖啡一级类目速溶咖啡、咖啡粉、咖啡豆最近1年整体销售额同比增长22%,三级类目中咖啡液同比增长率高达215%,增长尤为瞩目,销售额占比直接从去年同一时期的吊车尾跃居第二,成为仅次于速溶咖啡的细分品类。   除了咖啡液,近年来以咖啡豆、胶囊咖啡为主的研磨咖啡,以及包括速溶咖啡、挂耳咖啡在内的便捷咖啡也取得正增长,这说明高品质、高价位咖啡接受度越来越高,消费心智也更加成熟,消费升级为咖啡市场带来了更多增长空间。   具体到今年上半年销售情况来看,咖啡整体呈现波动上扬趋势。2~5月,天猫平台咖啡销售额均实现同比增长,并在5月份达到上半年峰值。受益于消费场景的多元化,咖啡销售未受疫情冲击并在上半年实现逆势增长。6月份虽然迎来了年中大促,但从数据来看刺激作用并不明显,销售额反而同比下降21%,这可能是由于“618”周期的拉长和促销节点的提前,使得咖啡囤货消费行为集中发生在5月份。   速溶咖啡仍占大头   就咖啡产品类目来看,2022年“618”期间速溶咖啡仍然是囤货首选,不仅连续两年占据榜首,今年还以54%的销售份额占据咖啡赛道的半壁江山。虽然说咖啡的品类已经不止于咖啡粉,工艺技术也在不断提高,不过省时快捷仍然是消费者选购咖啡的重要因素。   线下咖啡店也将目光转向预包装咖啡,比如瑞幸咖啡今年挤进速溶咖啡品牌第10名,推出的元气弹冷萃咖啡在“618”期间销量暴涨,成为单品热卖第6名。咖啡液在今年“618”中增长亮眼,同比增长率超过140%,销售额仅次于速溶咖啡和胶囊咖啡;研磨咖啡粉是唯一同比下降的品类,原因可能是受到咖啡液等其他精品咖啡的冲击导致销量下滑。   从同比增长率来看,咖啡液以147%的增长率成为今夏的“当红辣子鸡”。与此同时,咖啡液品牌十强有所变动,前三名永璞、隅田川、Seesaw仍然霸榜,知乎知物首次入围,雀巢跌出前10。   前10中除了日本品牌AGF以外,其他都是我国本土品牌,可见在精品咖啡的浪潮中,咖啡本土化已成主要趋势。除了那些已经冒出头的国产咖啡新贵们,其他新品牌也在不断分食这一市场。   线上直播助销售额增长   从直播销售数据来看,咖啡赛道整体直播销售额增长25%。从细分品类看,胶囊咖啡在“618”期间直播销售额占比达31%,同比增长超22倍,远超整体增速。   胶囊咖啡的优势在于可以长久保持新鲜,但同时由于特殊的制作工艺,需要专用机器才能享用。另外胶囊咖啡没有咖啡液和速溶咖啡那么多的可玩性,品质和定价略高是胶囊咖啡的特点。   从具体品类上看,研磨咖啡粉、速溶咖啡、胶囊咖啡、咖啡液、咖啡豆等5个类目销售额相比去年都有不同程度的增长。   紧跟善变消费者步伐   对于咖啡企业而言,如何跟上善变的消费者是不得不面对的问题。随着饮用场景的多元化,市场对咖啡的包装也提出了更高的要求,这都需要企业在发展中求变。   从舶来品到日常消费品,如今咖啡已经完成了从个性化到大众化的转变,咖啡具有的高频、高复购等特征也吸引着各路玩家频频试水。用低试错成本撬动巨大的市场机会,这或许可以解释2022上半年赛道出现的跨界咖啡热现象。   不得不说,近年来,年轻一代开始将咖啡当作一种日常饮品,并且有意识地选择开发适合自己口味的喝法和产品。将茶饮和咖啡结合的创新也是一种新趋势,正如新茶饮品牌集体涉足咖啡领域一样,未来咖啡和茶饮的界限将越来越模糊。   随着实体咖啡店数量猛增,市场进入高速发展阶段,加上消费人群和场景的升级,咖啡将向着高端化、个性化、定制化、规模化不断发展。消费升级也将倒逼产品升级,咖啡“后浪”们面临的挑战还有很多。  (来源:中国食品报北河于乐)

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