咖啡赛道持续扩容 打造单店模型成经营关键

咖啡赛道持续火热。今年5至6月,多家连锁咖啡品牌获得融资。投资热度还存在于整个产业链上。二季度,智能咖啡机品牌咖啡之翼和咖啡供应链公司乐饮创新获得融资。除此之外,华为、李宁等企业也跨界进入咖啡领域。   巨大的市场空间以及增长潜力是各类企业纷纷进入咖啡赛道的重要原因之一。艾媒咨询报告显示,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率,2025年中国市场规模将达10000亿元。   值得注意的是,虽然行业空间巨大,但在咖啡店赛道,一家线下咖啡店开到盈利并不容易。据《中国经营报》记者了解,线下连锁店的核心在于单店模型的打造和迭代,如何开好一家咖啡店十分重要且非常具有挑战性。   赛道持续火热   咖啡赛道的热度不减。今年6月,喜茶投资少数派咖啡。在今年5月至6月,歪咖啡、八福咖啡、小洋侨等多个咖啡品牌获得融资。咖啡的热度还存在在产业链中。今年6月,智能咖啡机品牌咖啡之翼宣布完成1亿元融资;今年5月,咖啡供应链公司乐饮创新获得近5000万元A轮融资。   除此之外,一些大公司跨界进入咖啡行业。今年4月,李宁推出“宁咖啡”。今年6月,华为被曝注册咖啡相关商标。在此之前,同仁堂、中国邮政、狗不理等企业都竞相进入了咖啡领域。   对此,北京京商战略研究院院长赖阳表示:“国人在咖啡消费上的规模跟过去比显然是在持续上升的,同时咖啡的消费在升级,消费者追求更高的品质。除了咖啡店开了很多之外,咖啡机也很火爆。另外,随着国人越来越愿意尝试一些新奇的东西,新口味创新的产品越来越多,因此企业推出了各种各样非传统口味的产品,吸引消费者对新鲜内容尝试和体验。所以从这些方面来看,咖啡市场的盘子在快速扩容。从发展趋势上看,中国咖啡消费还有很大的增长潜力。”   CIC灼识咨询总监张辰恺表示:“根据CIC灼识咨询,2020年咖啡行业市场规模达655亿元,预计未来五年以17.2%的复合增速增长,到2025年将实现1447亿元的市场规模。目前中国的咖啡消费水平仍处于初级阶段,咖啡渗透率较低,年人均饮用量在7杯/年,是美国年人均饮用量的约1/50,中国咖啡市场仍具有较大增长空间。”   格家网络董事长、T97咖啡创始人李潇在2021年推出T97品牌减脂咖啡,T97上线前12个月交易额即突破10亿元。同时,李潇选择开设线下T97咖啡店,其线下咖啡店并没有选择减脂咖啡,而是定位在销售平均价格19.9元、在同等价格里面比竞争对手更好喝的咖啡。   李潇向记者表示:“很多品牌线上、线下的产品都是分开的,但品牌线上知名度可以支撑线下,反之也一样。我只是将品牌做了一个升级,没有必要把自己局限在一个减脂咖啡的赛道里面。”   对于李潇快速进入线下的方式,他表示:“进入一个新领域的时候,我会想一下做新东西需要哪些能力,这个能力是我的团队具备的,还是要去找具备这些能力的人。在开线下店时,我任用了一位之前在喜茶的高管和一位之前在星巴克的高管,他们在咖啡店领域都是非常资深的人士。在开好第一个店后,后面多个店的核心就在于选址,通过加盟的方式,在早期给予加盟商更优惠的条件,但要求是他们有能力拿到好的店铺位置。”   如何开好一家咖啡店?   李潇认为,咖啡店的经营是一件有门槛的事情,一家咖啡店开出来不难,但要实现盈利却很困难。做连锁咖啡品牌,首先需要一个非常好、不断迭代的单店模型。目前T97线下店的单店模型还在不断迭代中。   在李潇看来,产品和选址是咖啡店经营的两个重要因素。“在产品上,需要提供同等价位里最好的产品。前期我们大部分的研发都放在口味上。以我们现在口碑比较好的榴莲咖啡为例,就迭代了100多个版本。目前产品的平均成交价是19.9元,平均的成本是6.5元,是同价位产品里面最贵的成本。”李潇表示。   在选址上,李潇不断寻找有能力的加盟商,在拓店初期,在加盟条件上让加盟商获得更多优惠,但对于加盟商有着较高要求,其中一个就是要有能力拿到好的店铺位置。在店铺面积上,李潇坚持选择小店模式,并且会选择在写字楼这些地方去开店。   Vivian目前是上海5家网红咖啡店的店主,基本上每家店的回本时间在3至6个月,这一回本时间短于市场平均水平。其中位于徐汇区的“面包咖啡好天气”在开业20天后就进入了全上海咖啡厅热门榜。   对于打造一家网红咖啡店,Vivian告诉记者:“实际上,最开始我们并不是以打造网红店为目的的。在做店时,我们会把店设计得比较别致、有创意。菜品上除了口味之外,比较在意摆盘。店开了之后有很多人来打卡、拍照,他们也会写点评发到社交媒体上。实际上我们在营销上花的费用很少,很多是客人自发来的。”   Vivian表示:“开店最重要的是要会算账,在我们去看一个场地时,一般会把房屋成本控制在可能营收的10%,不能超过15%。比如说某地的房租是每月5万元,我就会评估一个月营收做到50万元难不难,如果能做出来,再继续往下考虑。之后,再根据房租来计算客单价,以房租每月5万元且房租成本占营收的15%为例,计算平均每天要达到的营收,再根据地方的客流、店里座位数量,将店铺每天能接待的客量及每个客人的客单价计算出来。”   各自施展优势   目前,咖啡市场参与者众多,有星巴克等在国内市场经营多年的头部品牌,也有Manner等新锐品牌,同时市场上还有各类小而美的咖啡店。在市场竞争中,各类品牌都具备各自的优势。   以目前国内市场咖啡品牌Tims中国为例,Tims于2019年2月份进入中国,截至目前Tims中国在上海已经开出了近200家门店,在中国市场的门店数量约450家。Tims中国CEO卢永臣表示,目前门店集中在一二线城市,且已基本实现整体盈利。   在产品研发上,卢永臣向记者表示:“我们以‘咖啡+暖食’的创新方式,不断开发出符合中国消费者口味的饮品和食品,通过高性价比、高品质的咖啡饮品和丰富多样的暖食产品,为市场提供了更多选择。现有近800万会员,会员贡献的销售占整体的80%。”   在数字化方面,卢永臣表示:“数字化是我们最重要的战略之一。比如,我们现在有接近800万会员,可以非常清楚地知道会员的消费习惯,例如什么时间点消费;喜欢喝什么样的咖啡;喝咖啡的同时会增加一个什么暖食的组合;对价格、新品是否敏感等。在了解会员的消费习惯后,就可以精准地满足顾客需求。这点在会员运营中起到了重要作用。在中台运营上,我们有菜单中心、订单中心、营销中心。”   对于小店铺而言,Vivian表示:“小店的优势是很灵活,比如在6月份虽然已复工但堂食还不被允许的时候,我们就立刻研发了一套适合外卖、适合拿走的产品,研发出来第二天就推出,速度很快。而这种反应速度是连锁企业很难做到的,因为连锁企业需要一遍遍走流程以及培训每一家门店。”   此外,记者注意到,抖音短视频、直播等方式已成为经营者辅助运营的重要方式。2021年至今,李潇在抖音上定期更新短视频,发布一些经营之道及对于T97等品牌的分析介绍,吸引同样有着商业敏感度的人前来咨询、合作。   Vivian在今年上海新冠肺炎疫情期间做起了直播。“4月份正处于封控时期,我正巧在家里,这样的契机让我把自媒体做起来了。我们直播会选择相对比较大众的一些主题,中间会穿插一些开店经验分享。在短视频方面,主要拍的还是每家门店的一些内容。这些都可以为线下门店带来流量。”   Vivian表示:“我认为在后疫情时代,门店要不断地去输出内容,通过内容去获取更多的客人。比如在设计上、产品上很花心思,这些其实都是我们做的内容。做直播、短视频、发朋友圈这些也都是在持续地做内容,下一个阶段会把店里环境、做产品的一些心路历程等做成图文或者短视频等发出去。相比直接去投广告而言,这些事情的成本更低、性价比更高。”

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