定制家居“搏杀”C端市场

家装需求的变化促使定制家居企业探寻新销售渠道、融合多元化的产品。   一位定制家居品牌区域负责人告诉《中国经营报》记者,“现阶段精装房客户大概占比一半,还有二手房改造等毛坯房客户占比在30%~40%。”而在定制家居销售人员看来,虽然近几年交付的精装房比例较大,但也有客户会对精装房进行局部改造,甚至拆掉重装。   随着精装房改造、存量房家装动机逐渐显现,定制家居企业在近两年纷纷“加码”整家定制、整装等一站式家居消费,并且通过延伸新品类、跨界合作等形式,加大力度触及C端消费者。   在定制家居企业争抢C端市场的同时,面向B端的大宗业务渠道也在近两年呈现另一番景象。面对精装修渗透率的上升,定制家居企业接下来将如何经营大宗业务,成为一道难题。   大宗业务经受“考验”   近年来,精装修渗透率的不断提高为定制家居企业提供了发展大宗业务、工程业务的契机。   对于大宗业务的销售模式,广东皮阿诺科学艺术家居股份有限公司(002853.SZ,以下简称“皮阿诺”)曾在2021年年度报告指出,公司直接或通过工程经销商与全国知名房地产商建立合作关系,签订战略集采合同,为大型房地产项目提供精装修配套整体橱柜、全屋定制、门墙及配套柜体等相关定制家居产品设计、运输、安装和售后业务,经客户验收后确认销售收入。   记者梳理数据时注意到,虽然定制家居企业对大宗业务的布局力度有所不同,但大宗渠道是企业营业收入的重要来源之一。   年报数据显示,2019~2021年,皮阿诺分别实现大宗业务收入6.43亿元、7.12亿元、8.79亿元。而广州好莱客创意家居股份有限公司(603898.SH,以下简称“好莱客”)也在2020~2021年分别取得大宗业务收入1.23亿元、7.4亿元。   一方面,大宗业务能为定制家居企业贡献营业收入,另一方面,大宗业务也令不少定制家居企业背负“包袱”,如被拖欠货款、回款账期延长、影响现金流量等。   奥维云网(AVC)也在近期发文指出,大宗业务作为众多家居企业营收增长的利器,在房企风险暴露过程中,毛利润低、回款慢、坏账风险大等缺点逐步成为企业发展的绊脚石。   多家工程木门、衣柜供应商也在交流中告诉记者,现阶段大批量定制木门、衣柜等产品需要付清货款才能发货,而被买方拖欠货款也并非新鲜事。   在上市公司层面,好莱客于近期发布公告称,湖北千川门窗有限公司(以下简称“湖北千川”)的业绩承诺方拟以7.92亿元的现金对价回购好莱客所持湖北千川51%股权。   此前的公告显示,湖北千川主要从事成套实木门、实木复合门等家居门类产品的设计、生产、销售,为工程木门领域的龙头企业。2020年10月,好莱客以7亿元现金收购湖北千川51%的股权,湖北千川业绩承诺方也向好莱客承诺相关业绩指标。   记者注意到,在收购湖北千川之时,好莱客曾表示,“受益于精装房占比提升的大宗市场将借助千川的品牌进行积极拓展”。然而,不到两年时间,因湖北千川预计难以完成相关业绩指标,此次收购以好莱客“退货”收场。   从行业情况来看,奥维云网数据显示,2022年4月,全国单月精装修渗透率达42%。奥维云网也在近期发文指出,大宗业务作为目前第二大销售渠道,虽然房企风险暴露给品牌带来了不小的影响,但精装修渗透率的不断上升意味着大宗业务规模依旧,“因噎废食”也一定不是各定制家居企业的选择。   需求变化推动企业谋新   一边是定制家居企业摸索新的大宗业务合作模式,另一边是消费者的家装需求也在发生变化,促使企业发展新销售渠道、拓展新品类。   参考艾瑞咨询发布的《2021年中国家装行业研究报告》,新家装修的家装动机仍然是家装消费需求产生的主要原因,其占比达到34.2%。但房屋过旧、审美变化、扩大家庭收纳等存量房相关的比例分别为14.6%、10.2%、5.4%,三者比例之和超过30%,存量房的家装动机逐渐显现。   而亿欧智库发布的《2020~2021家居行业年度盘点与趋势洞察》也指出,城镇化率进一步提升,一二线城市住宅交易进入存量时代,精装房政策落地将压缩新房供给中毛坯房的比例。随着毛坯房供给的减少,二手房、存量房将成为家装行业的新重心,家装行业的传统获客方式将随之迎来变革。   前述定制家居品牌区域负责人近期向记者介绍到,虽然精装房配套橱柜、衣柜等产品,但每个小区的交付标准不同,有些客户会另外定制柜类产品。“有些客户因为精装修配套的衣柜储物空间不够、空间格局不匹配等原因,入住前还需要增加购买衣柜、电视柜、入户柜等产品,他们会考虑选择整家定制套餐的形式,增配一些柜类产品。”   与此同时,一位定制家居品牌销售人员也告诉记者,“虽然近几年交付的精装房比例较大,但也有客户是对精装房进行局部改造,甚至拆掉重装。此外,还有一些回迁房客户,他们拿到的是毛坯房,会选择做整装,整合装修团队、设计团队和家居产品。”   记者注意到,近年来,定制家居企业纷纷“加码”整家定制、整装等一站式家居消费。从企业的实践来看,索菲亚家居股份有限公司(002572.SZ,以下简称“索菲亚”)即在2021年发布了“整家定制”战略、广州尚品宅配家居股份有限公司(300616.SZ,以下简称“尚品宅配”)也在2C消费者业务领域推出BIM整装模式。   在发展原有产品和业务的同时,定制家居企业也通过延伸新品类、跨界合作等形式,加大力度触及C端消费者。   以前者为例,索菲亚方面即在近日正式发布“索菲亚门窗”品牌,进入门窗行业。据索菲亚华鹤门业有限公司总经理龚建钊介绍,索菲亚推出“门墙窗”一体化的整体解决方案,将从“软件、产品、门店”三大引擎入手,适配出各种业务场景的产品模式,覆盖阳台、主卧、书房、厨房等多个家居空间。   此外,为了更好地赋能经销商,索菲亚方面还提到了索菲亚门窗推出的3312模式,以“三大百变空间套餐、三大培训体系、一套主动营销服务体系、两小时换新服务”,赋予合作伙伴更多的市场利器。   在跨界合作这一方向上,尚品宅配也在近期与立林科技达成战略合作,打造全屋定制+智能家居的一体化体验式消费场景,提供一站式智慧空间解决方案。据尚品宅配方面介绍,双方将在“场景共建、渠道共享、营销推广、流量共享”四个方面推进深度合作。   尚品宅配方面表示,“未来,双方将聚焦各自产品,以立林全链路服务整合+立林全品类智能产品+尚品宅配全屋定制+尚品宅配全屋配套,共同打造‘全屋生态场景’;尚品宅配将进入立林2000家门店扩张计划,融合落地‘全屋生态场景’体验区;相互进驻战略供应链体系,实现前端营销同步;联合用户运营,实现客户资源共享。”

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