林氏木业:从单品爆款迈向整屋定制

佛山千灯湖畔,站在林氏木业全新的高层办公区,城市中轴线尽收眼底。从工业区走入快节奏的写字楼,林氏木业“互联网范”越来越足。   这似乎更符合人们对这家家居零售龙头企业的想象——林氏木业以家具电商起家,连年蝉联天猫“双11”“618”大促活动成交额第一的宝座,不断刷新由自己创下的“破亿速度”。今年的“618”天猫家装家居行业榜单显示,林氏家居一举夺得家装家具、家居新零售双冠。   家居行业的赛道是拥挤的。与销售成绩相对应的是,林氏木业每月上新sku(最小库存保有单位)超过200,产品迭代速度远超同行。在线下,林氏木业跑出了开设新零售体验店的加速度,全球已铺设800余家线下店。   今年“618”,林氏木业保持20%以上的线上流量增长。不过,在林氏木业品牌公关总监陆阳看来,单纯的增速已不再是公司关注的重点,企业将更注重长远良性发展。今年以来,家居行业发展继续承压,林氏木业正谋划新增长点——立足成品家具,进入整屋定制市场。   撰文:华声宇叶洁纯   蝉联TOP1背后   更注重良性长远发展   电商大促的“战线”,被拉得越来越长。天猫、京东等头部平台自5月底就开放了“618”预售通道,到硝烟散去,店家已经历数场车轮战。不过相比往年,平台销售战报的发布低调了许多,包括天猫在内的多家平台并未发布具体成交额,增速同比放缓则已成定局。   这背后是整个经济形势的变化。以家具行业为例,大宗原材料涨价以及疫情带来的消费缩减,为企业备货带来一定负担。“市场信心比较疲软,一些消费者的消费欲望也没有那么强,整个行业的经营压力普遍存在。”陆阳说。   据了解,林氏木业从今年2月份开始备战天猫“618”,共准备600多款产品,以期击中年轻消费者的多元化需求。“林氏木业今年‘618’同样‘重兵布局’。”陆阳说。   在内容化上,林氏木业布局短视频,增加了直播时长,从早上到晚上12时不间断,通过轮番推送“618”宣传TVC,以及联手抖音KOL开展专场直播等方式,以实现多和消费者互动,为门店引流。   在产品上,林氏木业推出的符合年轻人个性化需求的小件衣帽架、智能挂钩、智能床等,基于居家办公需求的小件单人沙发、单人办公桌等,都成了店铺爆款。   此外,提升履约配送效率、为消费者提供大件家具“送装一体”服务,也是今年林氏木业突围的重要抓手。   截至天猫“618”收官,林氏木业的成交额定格在11.1亿元,连续多年蝉联天猫家装家具榜TOP1,全网住宅家具类目行业TOP1.“这证明我们的产品开发思路、消费交互方式是正确的。”陆阳说。   不过,销售额并不是林氏木业关注的重点。   同样身处变局,林氏木业正在为长远良性发展铺垫。“我们不会盲目冲击销售额,而是回归产品开发逻辑和服务本身,覆盖消费者居家生活的更多场景,继续强化质量把控、货期周转管理,这个是一个很核心的点。”陆阳说。   开拓新增长点   新零售门店切入细分场景   挖掘新消费场景没有尽头。   今年7月初,林氏木业旗下婴童品牌LINSY KIDS首家线下店在云南昆明开业。   8月底,公司还将迎来首批3家林氏睡眠线下店,大举进军睡眠赛道。   “婴童、床垫床具等产品早前已经在各线上平台推出,各类实木床、软体床是我们的主力销售类目,近年我们加大对床垫产品的开发,这是基于林氏木业的品牌影响力以及稳定的消费客群,按产品开发规律所做的细分延伸。”陆阳表示。   在陆阳看来,细分业务的出现,进一步丰富了林氏木业的新零售业态。比如,以往林氏木业成品门店“大而全”,各品类应有尽有,但相应店铺占地面积大,成本高。而专注单一品类的睡眠店,“可能只需要200平方米,一方面保障持续经营以及更好的盈利水平,另一方面用独立专业的场景,精准吸引消费客群,提升体验感,增强林氏木业的竞争力。”陆阳说。   作为一家从互联网起家,携带极强电商基因的企业,林氏木业同样在新零售的道路上愈行愈远。   当前,林氏木业在线下布局的新零售门店,全球总量超800家。很多客流都是由线上引流到线下,消费者在新零售门店内也可以享受到线上同等的优惠。   林氏木业坚持“双线”融合的新零售模式,缘于家具销售的一个痛点。很多消费者批量购买家具是既希望享受到线上的优惠价格,但是又怕购买到的家具不放心,想去到线下的门店看看、坐坐、闻闻。   林氏木业凭着“五同”(即同产品、同质量、同价格、同活动、同服务)策略,将线上线下打通,与同行拉开差距。林氏木业通过高效的数字化运营,在保证合作伙伴利益的情况下,压缩运营成本,让消费者不用承担线下运营成本溢价。   抓住年轻潮流   单品“打包”开启整屋定制   无论是电商还是新零售,林氏木业希望以更年轻的方式,抓住新一代年轻消费者的心。   当前,林氏木业全网粉丝数量超2000万。细数林氏木业历年“双11”“618”卖得最好的产品,不难发现,年轻人是其最大的受众群体。一度登上销量第一的北欧简约沙发、现代小户型沙发床,无不体现着当下年轻消费者的审美取向和功能需求。   林氏木业会根据市场反馈的消费趋势预判企业受众的个性化需求,在对用户需求进行总结后,将用户人群命名为“精置青年”。   “精置青年”指的是,为追求更精致的居住空间生活方式而精打细算、精心布置的年轻人,年龄在25岁至35岁之间,居住在一至五线城市,他们不仅关注家具产品的质价比,还对家具产品的颜值有着多元化、个性化的要求。这类消费者,倾向于家装省时省力“一站式配齐”。   近年来,全屋定制的概念持续走热。2020年,林氏木业开始探路定制家居。这是因为林氏木业发现,今年上半年尤其是3月开始,年轻圈层再度掀起整屋定制的风潮。   不同于简单的柜体定制,林氏木业探索的整屋定制,是借助在柜子、桌子、床等成品布局的优势,提供“成品家具+定制家具+家居用品”的整体解决方案。切入整屋定制,林氏木业基础扎实:每个月,林氏木业都会推出200+全新的sku(最小库存保有单位),全年在售超过1万个商品sku,当前公司开发的成品家具,几乎覆盖了家庭使用的所有场景。   “把成品家具的优势,融入定制业务。”陆阳说,这既能满足消费者对家具功能、颜值、款式的个性化需求,又能“一站式”高效解决,免去自己搭配的烦恼。   据统计,林氏木业的员工平均年龄在26岁左右,本就是一支非常年轻、时尚的团队,林氏木业希望凭借年轻的基因,为年轻消费者打造一个多元化的生活方式,正如其品牌定位——成为年轻人第一次购买家具的首选品牌。   ■观察眼   “爆款矩阵”支撑品牌长青   在互联网时代,渠道碎片化、产品同质化问题愈发严重,企业要活下来、活得好,一定要做好爆款。把品牌的未来交给新一代年轻消费者,林氏木业用一个个爆款产品,引领潮流。   从2015年开始,随着销售额逐年攀升,林氏木业开始自建数据库,将多年来积累的市场数据采集起来,进行大数据分析,帮助企业快速判断市场潮流风向,以数据反哺产品研发。   而为了保证产品能够快速响应市场需求,通过高频迭代吸引年轻人购买,林氏木业的产品上新堪称“火箭速度”——从发现市场需求到产品出样,周期最快仅需30天,满足消费者的最新需求。   以做投资的心态来做产品研发,林氏木业依托多年来积累的消费数据,通过建立分析模型,分析新产品的受众、成本、用料、功能等,快速进行新产品的研发与生产。   发展初期,爆款是企业在市场站稳脚跟、打响品牌的重要支点,爆款可以带来品牌定位,助力品牌传播和运营。   正和岛高级副总裁杨云曾表示,做品牌,爆款是其中一个重要因素。企业应通过一系列爆款构建全新的社会认知,从而逐渐形成品牌。   林氏木业的战法与这一观点不谋而合。经过多年沉淀,林氏木业已构建了自己的“爆款矩阵”,支撑品牌长青。当下激烈的竞争环境中,很多家具企业在研发的时候会关注行业内正在流行生产什么产品,或者竞争对手又推出了什么新产品,而林氏木业时刻最关注的都是消费者的现实需求,这正是保持极高爆款率的秘诀之一。

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