豪华车市场格局生变 奔驰宝马奥迪上半年集体失速

在中国市场,之前提及豪华车市场销量表现一定会带着类似“快速攀升”的字眼,甚至在车市整体下行的时刻,“逆市增长”也成了形容豪华车市场表现力的高频词汇。BBA(宝马、奔驰、奥迪)作为豪华车领域第一梯队,是该领域里的绝对“王者”。   但随着近日BBA半年销量的陆续出炉,豪华市场出现了变化。销量数据显示,BBA同比跌幅均达到了19%左右,这意味着一贯稳定的豪华车市场竞争格局如今出现松动迹象。汽车行业分析师田力认为:“中国品牌迅速崛起纷纷进军高端市场、新势力借靠互联网思维及靠智能化优势抢占先机、再叠加有限的消费升级,使得豪华车品牌的处境不再轻松,甚至逐渐严峻。”   “消失”的市场份额   在中国市场的上半年销量的表现中,宝马获得冠军,销量为37.87万辆,同比下滑18.9%;第二名奔驰销量为35.58万辆,跌幅19.4%;奥迪同比跌幅最大,达24.2%,销量为31.7万辆。值得注意的是,BBA在豪华品牌的市场份额也首次跌破60%,仅仅只有57.81%。中汽协数据显示,今年上半年,国内生产的高端品牌乘用车销量完成170.8万辆,同比下降1.2%。   豪华品牌丢失掉的市场份额去了哪里?   上半年,中国品牌乘用车共销售489.1万辆,同比增长16.5%;占乘用车销售总量的47.2%,比上年同期上升5.3个百分点;新造车企业累计销售量为62.3万辆,同比增长83.4%,集中度达到5.2%。   另外,中国汽车市场营销模式也发生很大变化。以特斯拉为代表的直营模式正逐渐转换着消费者的购车思路和用车习惯。记者在走访市场时发现,越来越多的消费者开始关注到自主高端品牌以及新势力品牌。不同于传统车企“扎堆”在一些汽车市场,新势力造车大多将店面选址在了商业街、大型商场等地点。   记者走访中发现,仅北京侨福芳草地一家商场,就有小鹏汽车、高合汽车、特斯拉甚至包括已经退出市场的赛麟汽车等多家新势力车企体验店,与劳力士、梵克雅宝等奢侈品牌比邻而居。借助商业圈的人流可以使品牌快速渗透到消费者的生活场景,在一定程度上吸引更多人的注意。同时,也可以潜移默化地建立起消费者对品牌的认知,打造出自己的品牌调性。   高合HiPhi X 车主赵女士对《华夏时报》记者表示:“对我来说,现在造车新势力的产品力不输豪华品牌。我和家人是在逛街时看到了高合体验店,走进去一体验发现真的不错,HiPhi X 的NT展翼门非常酷炫,一下子就吸引到了我。另外还搭载英国之宝定制的可进化数字音响系统、香奈儿等奢侈品同源的奇华顿定制香氛,这些对于一个女性消费者来说极具诱惑力。对我老公来说多屏联动交互设计也很吸引他。科技感、设计感以及豪华感是我们选择它的理由。”   像蔚来汽车这样主打用户思维和服务的本土造车新势力横空出世,给消费者带来了更好的购车体验。在中国,越来越多的自主品牌开始强调与用户共同成长实现共创,这也得到年轻消费群体的认可。中汽协副秘书长陈士华向《华夏时报》记者坦言:“很多造车新势力是从互联网思维切入造车赛道,拥有着和传统企业较大的差别理念,这也使得服务方面和传统车企相比更加具有优势。”   在产业变革之际,中国品牌乘用车企业抢抓新发展机遇,全面推动品牌向上发展战略。J.D. Power(君迪)发布的2022中国新能源汽车产品魅力指数研究SM(NEV-APEAL)显示,自主新势力品牌的产品魅力指数从2021年的754分(满分为1000分)稳步上升至2022年的758分,依旧保持了绝对的领先地位,且在研究涉及的外观、内装、性能、信息娱乐系统、续航和充电等11个表现类别中均表现出了明显优势。   J.D. Power中国区汽车产品事业部总经理杨涛告诉《华夏时报》记者:“产品设计已成为消费者购车的主要驱动力。自主新势力品牌之所以能以绝对的优势继续保持领先地位,不仅得益于其独有的产品理念,更是源于自主新势力品牌清晰的产品定位以及对产品设计的追求。在如今这个消费者越来越关注产品”美学“的时代,如何取悦并紧跟新一代车主的审美是新能源汽车品牌在未来值得持续关注的话题。”   决胜电动化赛道   让以BBA为代表的传统豪华品牌失速的主要原因离是新能源市场的迅速崛起为中国品牌提供了机会。   在新能源汽车领域,中国品牌成为绝对主力,通过与智能网联加速融合,中国品牌乘用车企业也占据了先机,另外,凭借对中国汽车消费市场的精准把握,中国品牌也得到更多年轻消费者的青睐,加之依托本土供应链优势,中国品牌抢占了更多机会。随着越来越多的品牌开始蚕食BBA的市场份额,传统豪华品牌溢价能力也在逐步受到牵制。   乘联会秘书长崔东树向《华夏时报》记者分析指出,自主品牌在智能电动车领域的表现很亮眼,这与豪华品牌形成了差异优势。国产智能车的崛起推动了消费观念的变化,豪华车和合资品牌燃油车在用户基盘上的优势已经被国产智能车冲淡。自主品牌未来在高端市场竞争中也会占据一定的优势。   对于BBA来说,想要决胜于未来,就必须在电动化发展中拥有话语权。在6月份,三家豪华品牌几乎在同一时刻宣布其在华纯电动工厂的投产或落地。   6月13日,奔驰全新电动车EQE的正式下线揭开了对标奔驰辛德芬根56号工厂的北京奔驰顺义工厂的面纱;6月23日,宝马在华最大的单一投资项目里达工厂落成,BMW首款纯电动中型运动轿车BMW i3已在该工厂投产;6月28日,奥迪在华首个专门生产纯电动车型的生产基地奥迪一汽全新PPE工厂在长春正式开工,专为中国市场设计的奥迪A6 e-tron将于2024年正式投产。   奥迪中国方面告诉《华夏时报》记者:“这将是奥迪在中国第一家仅生产纯电动车型的工厂,规划年产量将超过15万辆。新工厂中所有流程都将通过全新的信息技术架构实现智能互联,得益于中国对新能源汽车产业的大力支持,奥迪预计到2030年,中国高端汽车市场中的新能源汽车占比将超过燃油车。作为奥迪全球最大的单一市场,中国市场具有独特的战略意义,将对推进四环品牌的电气化转型发挥关键作用。”   奔驰方面表示自2021年7月将“电动为先”战略升级为“全面电动”战略后,宣布自2025年起,所有新发布的车型架构将均基于纯电平台打造;2030年,在条件允许的市场,奔驰将做好全面电动化的充分准备。在中国汽车市场上,除了EQA纯电SUV、EQB纯电SUV、EQC纯电SUV三款已经上市的车型之外,在北京奔驰顺义工厂下线的EQE是奔驰最新一代主力电动车,基于奔驰新一代纯电平台EVA2.0打造,将在今年下半年上市;宝马则宣布2022年内,量产及试生产纯电动车型将达15款;基于全新构架的“新世代”车型将在2024年开始试生产,并于2025年亮相;到2025年底,宝马集团计划在全球交付200万辆纯电动车。在中国市场,随着里达工厂的开工投产,2022年向中国汽车市场投放5款纯电动车并计划到2025年将纯电动车销量占比提升至1/4。   宝马、奔驰、奥迪在华纯电动汽车生产基地的投资金额分别为150亿元、119亿元、181亿元。不难看出,在发展电动化赛道上,每个参赛者都铆足了劲,这不单单因为中国作为全球最大的新能源汽车市场具有重要战略意义,更表明了BBA开始重新审视未来,以求拥有能在电动化与智能化战场上一招制敌的全新战略。   汽车行业分析师顾彦涛对《华夏时报》记者表示:“燃油车时代BBA凭着豪华的用料做工和动力总成、操控的优势,掌握着绝对定价权,也收获了绝对拥趸。但在未来发展中,电动化转型则是最重要的一环。能否成功完成转型,也是持续把握话语权从而制胜于未来的关键。”

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