美宝莲调整渠道背后:国货品牌强势崛起

近日,有消息指出,美宝莲将陆续关闭中国市场所有线下门店。   对此,8月2日欧莱雅方面向《中国经营报》记者表示,只是渠道的调整,消费者可以在包括屈臣氏和化妆品店在内的近1万家实体店铺购买美宝莲纽约产品。   自1995年进入中国市场以来,美宝莲曾经是中国市场最受消费者欢迎的美妆品牌之一。“美来自内心,美来自美宝莲”的广告语至今依然感觉熟悉。   但是随着电商发展、消费人群的迭代以及市场竞争的加剧,美宝莲已不再是中国美妆消费的主流。   渠道调整   对于近日热议的“美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店”消息,8月2日欧莱雅方面向记者表示:“‘所有线下门店’这个说法是有问题的,只是渠道的调整。”欧莱雅方面表示:“美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型,目前,消费者在美宝莲纽约天猫、京东、抖音等线上渠道,以及包括屈臣氏和化妆品店在内的近1万家实体店铺均可购买美宝莲纽约产品。”   亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言告诉记者:“美宝莲其实早有专柜撤店的准备,早在两三年之前就开始布局把线下流量转到私域。微信群里的美妆老师会第一时间发给我打折促销链接,也会根据我的喜好给我推荐合适的眼影盘,定期分享各种彩妆技巧。”   上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向记者表示:“目前品牌都在向全渠道转型之中,不断提升线上渠道的比重是一个大的趋势。实际上不只是美宝莲,欧莱雅集团旗下的理肤泉等品牌在很多百货商场的专柜也在减少。这与大环境、大趋势有关系。”   公开资料显示,美宝莲自1995年进入中国市场之后,曾经一度成为最受欢迎的彩妆品牌之一。此后,美宝莲品牌经历中国市场渠道变迁、电商快速发展等阶段,在时代的浪潮当中逐渐不再是主流。   美妆经营管理专家白云虎向记者分析:“20世纪90年代中后期,美宝莲带着让每一个中国消费者都拥有一支口红的理念进入中国之后,在中国市场拥有领先地位。可以说,在那个阶段,美宝莲对于中国消费者如何去使用彩妆进行了市场教育,有启蒙的价值。在销售渠道上,当时一些国际大卖场品牌进入中国,成为很主流的消费渠道,很多年轻人会去。那个时期,美宝莲的销售渠道也进入了大卖场。”   “到了2005年之后,中国电商开始发展。同时百货渠道开始高端化。彼时,美宝莲在百货渠道里的位置开始受到更高端品牌挤压。2015年之后,随着中国电商发展的突飞猛进,消费者以及很多品牌都转移到线上,线下渠道的生意进入下滑时期。”白云虎表示。   除了渠道之外,从产品定位以及市场格局角度,白云虎表示:“在美宝莲刚刚进入中国的时候,市场上还没有国货彩妆的概念。消费者的选择不多。随着时代和行业发展,卡姿兰、玛丽黛佳等国产品牌开始发展起来。在最高峰的时候,卡姿兰和美宝莲是非常具有竞争力的两个品牌。而到了现在,完美日记这类国产品牌也大规模发展起来。同时一些国际高端品牌也在中国拥有了市场。”   对于美宝莲目前还保留着的屈臣氏渠道,高剑锋表示:“屈臣氏本身是自带流量的。另外,屈臣氏在中国三、四线市场还没完全渗透。所以,美宝莲继续在屈臣氏销售是可以吃到市场下沉红利的。”   市场竞争加剧   目前,中国美妆行业是个快速增长且具有巨大空间的市场。根据艾媒咨询报告,2020年中国化妆品市场规模为3958亿元,2023年市场规模预计将增至5125亿元。   在以上行业增长的背景下,近年来,以完美日记、花西子等为代表的国货美妆品牌进入美妆赛道且快速、强势地崛起。新国货品牌多数起源于线上渠道,深谙线上营销之道、能快速捕捉到各种线上渠道的红利,并且在资本的支持下快速做大。以完美日记为例,此前通过在社交媒体种草以及极致的性价比策略快速做大市场规模。根据逸仙电商财报,2021年逸仙电商营收已经达到58.4亿元,此时距离其成立才过去6年。   虽然中国美妆行业正在不断增长,但过去在市场上一度风靡的中低端国外品牌却越来越难以在市场上生存。公开资料显示,悦诗风吟、伊蒂之屋等定位中低端的知名品牌都频繁传出撤店新闻。在此背后,平价美妆可替代性强、高端化妆品具备竞争壁垒且越来越受欢迎等都是原因。   艾媒咨询CEO张毅向记者表示:“消费市场发生了非常大的变化,消费群体已经由原来的60后、70后逐步往90后、00后的方向发展。中国市场年轻消费群体对于美宝莲的认知其实是不足的,他们需要有创新,更加有社交性的一些产品。”   孙言表示:“国产品牌在彩妆品类上创新日新月异,眼线胶笔、睫毛打底膏、定妆喷雾、定妆散粉、修容膏、变色唇膏、三角眉笔、身体修容霜、水润清透的BB霜、妆前乳、发际线粉、痘痘贴……每几个月就会推出实用且方便的彩妆新品类。”   “虽然美宝莲近年来产品更迭速度很快,美宝莲的眼影盒、粉底、眼线笔、口红每年都推新款,旧款会下线。但总给人一种‘换汤不换药’的感觉,在产品品类分布上创新不多。”孙言表示。   高剑锋认为,美宝莲因为是欧莱雅集团下的品牌,在单一品牌可能没有太大增长的情况下,研发投入会小。线上部分,国产新品牌本身就是从线上渠道做起,在线上的优势地位会更强一些。   但美宝莲依然具备优势。在高剑锋看来,“美宝莲还是有自己的品牌基础的,此外它还有全国化的销售渠道,在产品这块,不少产品拥有比较好的复购率。”

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