中式预制菜:一个必将生长出大公司的大市场

预制菜的“火”烧到了抖音。趣店老板罗敏踏着东方甄选掀起的直播巨浪,把自己推上浪尖。   7月17日,抖音账号“趣店罗老板”做了一场长达19小时的直播。据称单场累计销售额达到2.5亿元,累计观看人次近1亿。   当然,这一看上去骄人的效果,代价巨大。1500台苹果手机和巨大的补贴,让这场直播变成了一场营销大会。第二天,罗敏顺势召开了一场预制菜品牌战略发布会,宣布将进入预制菜赛道。罗敏称,2022年初,趣店就已在厦门、武汉、深圳等15个城市建立了预制菜生产加工厂,未来3年要支持10万用户创业开设线下门店。   从直播到品牌战略发布会,趣店的商业模式揭晓——也就是连锁加盟,通过建立强大的品牌势能,吸引普通投资者加盟,从而迅速完成闪电式扩张。   今年初,已经离开瑞幸咖啡的陆正耀正式启动了预制菜项目“舌尖英雄”。据称,不到4个月,这个项目的加盟意向店签约数就已达6000家,累计获得了16亿元融资。在市场和资本的双轮驱动下,许多新的预制菜品牌都拿到了融资。   7月17日,在趣店的直播间里,每一个消费者都能感受到薅羊毛的快感。我也忍不住买了粉蒸肉、肥肠鸡火锅、鲍鱼花胶鸡几样预制菜,分别只花了24.9元、16.9元、19.9元。但购买后查了一下订单,显示7月31日才会发货,对消费者来说,过长的等待时间显然会降低他们的购物体验。   从这一点看得出,趣店抢时间,在供应链还没有完全准备好的情况下就急吼吼地开始吆喝。   和直播间取得的热度相比,很多媒体一点都不给面子,用趣店曾经的“劣迹”作为分析其新商业模式的模板,得出这是又一轮割韭菜大戏的序幕的观点。趣店从为大学生提供信贷解决方案起家,经营包括校园贷在内的小额信贷产品。后来因问题频出、政策收紧,市值已经从当年的百亿美元跌落至不到5亿美元。   至于为什么进军预制菜领域,罗敏说:“因为它能真正帮助到数以万计的农民、渔民、牧民。用互联网去帮他们打开销路。”这话没错,不过从俞敏洪嘴里说出来就觉得掏心掏肺,但从口碑不佳的罗敏嘴里说出来就让人觉得充满了阴谋味道。   在新消费领域,资本对预制菜赛道的认可非常充分。在发达国家,人们已经很少从处理初级农产品开始制作一顿饭了,然而中国不一样。大部分中国家庭每天用在制作一日三餐的时间高达3个~4个小时。这在一个如此高效运转的社会里是不可思议的。   导致预制菜如此之晚进入中国家庭这一现象的原因主要有以下几点:   第一,冷链物流成熟的时间较晚。三四年前,互联网企业进军生鲜领域促进了冷链物流的快速发展,使预制菜进入家庭成为可能。   第二,比起西餐、日餐,中餐的制作方式明显复杂。中餐的食材更为广泛、食物的搭配更为丰富、食物的烹饪方式难度更高,这些因素都导致中式预制菜的研发和生产有很高的难度。对进入这个领域的企业来说,有更高的风险。   第三,中国外卖行业过于发达。由于大量劳动力的存在,导致城市居民可以用较低的费用就可以享受方便的送餐服务,这也从需求端延缓了预制菜进入家庭的时间。   第四,中国消费者并没有相关的消费习惯。在中国,从处理初级农产品开始制作一顿饭,被看作是一种理所当然的文化传承。消费者教育是一件复杂和费时的工作。   从世界范围看,预制菜市场都是从To B发展到To C的。   预制菜的鼻祖依然是麦当劳。作为快餐业的样板,麦当劳除了在标准化和流程管理上开创了全新的模式,更重要的是实现了食品的工厂化生产。麦当劳最重要的原料是肉饼、面包和薯条,它将这三样东西外包给福喜、辛普劳等食品生产企业。这些企业按照麦当劳提出的要求和标准,生产出冷冻预制食品。同时,根据麦当劳开店的节奏和地域,建立冷链供应体系。   预制菜很大程度上是餐饮行业发展壮大的一个副产品,是行业分工和运营精细化的产物。所以世界上最早的预制食品必然是To B的,快餐业的迅速发展催生了预制食品企业的成长。虽然类似香肠、罐头这样的预制食品早就进入到家庭,但一直被当作家庭进餐的辅助食品,和餐饮企业的需求相比,预制食品进入家庭消费的门槛要高得多。   首先,家庭对预制食品的保存期限更敏感。相对而言,家庭对食材的消费比较随意。对餐饮企业、学校、机构食堂等需求方,预制食物的消耗时间很容易控制,而家庭尤其是小家庭食材的购买和消耗大多没有规划,有的会马上吃掉,有的会放很长时间。一般预制食品通常有常温、冷藏和冷冻三种储存方式。这三种食物储存手段,不论哪种都有利有弊。常温储存,需要给食品加入添加剂或对食品进行脱水、密封。冷冻储存,低温会破坏食物的细胞结构,导致口感发生变化。冷藏储存最容易保持食物口味,但又容易发生腐败。   其次,家庭对食物口味的要求更高,尤其是中餐,要满足家庭成员吃现成饭的需求,必须在口味上和现场制作无限接近。   预制菜领域一定可以成长出超级大公司,从发达国家已经走过的路来看,这是资本很容易得出的结论。例如著名的食品公司Sysco,它于1969年成立,年销售额已经从最初的1.15亿美元增长到了2021年的513亿美元。作为全球最大的食品供应商,该公司为餐厅、医院、学校等提供预制食品。Sysco是国内很多供应链企业的对标企业。在预制食品的To C端,更有名的是金宝汤公司。这家诞生于1869年的食品公司,成立时生产罐头番茄、蔬菜、果冻、汤、调味品、肉酱等。后来该公司发明了浓缩罐头汤,它制作方便、售价便宜,20世纪60年代成为波普艺术家安迪·沃霍尔的灵感来源,那个时候,很多美国家庭餐餐离不开金宝汤罐头。作为一种预制菜,汤罐头的大行其道被作为工业化侵入并绑架现代人生活的象征。   从出身来看,发达国家的预制食品企业有的来自肉类屠宰企业、有的来自食品销售企业、有的来自冷链物流企业,也就是说都来自已经成熟的食品相关企业。目前中国相似的实体企业也在积极行动,包括来自餐饮行业的西贝、来自肉类屠宰生产企业的双汇等。   这一次,趣店采用的是“闪电式扩张”模式。“闪电式扩张”的信奉者相信,创业公司要想获得巨大成功,需要有一个巨大的新机会,而且新机会里还没有出现占主导地位的对手。当然新机会中的竞争者也更多,创业公司必须进行闪电式扩张,尽量占领足够大的“领地”,累积自己的竞争优势。   预制菜领域显然符合“闪电式扩张”部分前提条件。但要想进行闪电式扩张还有一个大前提,就是创业公司必须拥有一个顶尖级的产品或服务。而趣店这样横空出世的公司目前除了炒作能力,还看不出他们身上具有任何在产品和服务上的过人之处。   预制菜虽然看似简单,但真要解决预制菜最基础的好吃问题,其实需要极强的研发能力。这是一个注定会成长出大公司的领域。但趣店并不会因为声势浩大的开局就自然获得先机。对趣店来说,赛道选对了,但大家怀疑它的能力和品牌信誉。

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