存量时代的广告竞争:流量营销一招鲜不灵了

8月2日,QuestMobile发布了《2022互联网广告市场半年大报告》(以下简称“报告”),数据显示,今年上半年,互联网广告市场整体增长承压,总规模约2903亿元,同比下降2.3%。   一方面,是经济环境带来的压力,另一方面,消费习惯多元化、营销流量红利见顶,也是广告行业未来发展必须面对的重要挑战。   今年一季度,腾讯网络广告业务营收同比下降18%至180亿元,其中,过去一直处于增长状态的社交及其他广告收入同比下滑15%,媒体广告营收则同比下降30%。   而阿里巴巴最新发布的财报显示,今年二季度,以广告营收及佣金收入为主的客户管理收入同比下降10%至722.6亿元。   可见,头部广告平台的日子,也变得不好过。不过,广告市场的基本盘仍然存在,只不过接下来,市场的竞争策略要从过去的增量时代向存量时代转换。   有调研数据显示,超60%的广告主认为“转化成本越来越高”,超八成广告主则将“提升购买转化”设为营销主要目标。   报告指出,受消费增速放缓影响,品牌主营销资源有限的情况下,细分行业出现分化。预测下半年广告市场将随经济活动复苏而重回增长轨道,消费者与品牌主的连接将进一步向私域和生意侧靠近。而头部广告平台则会继续向深度与广度持续延伸发展。   8月4日,阿里巴巴智能信息事业群宣布,旗下智能营销平台已正式升级成为“超级汇川广告平台”,而这,也是在存量时代,互联网大厂广告业务的一次主动变阵。   据超级汇川广告平台总经理杨怀渊介绍,超级汇川广告平台植根于阿里智能信息事业群UC、夸克、书旗等一系列核心的内容生态产品,并连接了超百个内、外部媒介流量,规模覆盖十亿级用户,支持信息流、搜索、视频、开屏、沉浸式小说、直播等全场景流量投放形式。   杨怀渊告诉记者,过去,营销竞争抢的是新客户,而在存量时代,营销竞争就变成了存量用户的时长竞争、注意力竞争。这个本质的变化,也推动广告平台要从过去以提供曝光、追求点击为主,向讲究效果、转化、活跃倾斜。   而这种转变,也是此次超级汇川广告平台升级的核心,即把搜索、信息流商业化为主的媒介平台,升级成为综合性数字营销平台。   “不再以广告流量营销为主,我们希望在广告主经营企业的整个过程中,都能起到相应的帮助作用,包括获客以及后链路的深度运营等”,杨怀渊表示。   当然,实现这一转变也并非易事。它需要平台拥有足够智能化的产品跟技术,以及配套的服务能力,毕竟,相比之前静态的广告位,数字营销要实现的是一种动态营销,这对时效性也提出了更高的要求。   报告也分析认为,2022年下半年,品牌与用户的连接将发生重构。“随着品牌与用户的连接关系持续演进,并发端于品牌向更接近用户的场域延伸服务,与用户的互动程度也随品牌服务于用户全生命周期而加深”。   其中,技术是一个重要能力。报告称,技术的成熟扩展了品牌参与营销新形式,借助优质内容与共情要素,品牌与消费者的触点价值由此加深,消费者之间的连接也因情绪的共振而更持续。而这些,也将成为广告平台未来竞争的核心内容。

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